Mi primer negocio fue un restaurante especializado en comida rápida y natural. Se llamaba Pause y su producto estrella eran las ensaladas. Ensaladas de tamaño XXL que los ejecutivos, con poco tiempo para comer, presupuesto ajustado y preocupación por su dieta, solían consumir como plato único a la hora de la comida. Los primeros doce meses fueron un exitazo: llegamos a servir doscientas comidas diarias.

Nos convertimos en el local de moda en un céntrico distrito de oficinas de Madrid. Se corrió la voz y muchos periódicos y televisiones se hicieron eco de nuestro trabajo. Al cabo de unos meses, un grupo de inversores decidieron unirse al proyecto y montamos un segundo y un tercer restaurante… y esto significó paradójicamente el principio del fin.

Porque los nuevos locales, pese a estar mejor equipados y mucho mejor situados que el primero, nunca funcionaron igual… ni de lejos.

Me costó años entender el motivo. Y cuando lo descubrí decidí contarlo en mi libro “Game Over”.
El principal motivo por el que unos negocios más flojos triunfan y otros aparentemente más sofisticados fracasan es su capacidad o no de convertirse en “los mejores del mundo”.

Si no eres el mejor del mundo, plantéate tu negocio de nuevo

Me explico: cuando montamos aquel primer restaurante en una calle secundaria en el barrio de Chamberí, sin saberlo nos convertimos en los mejores del mundo. Por supuesto que jamás estuvimos ni siquiera cerca de servir las mejores ensaladas de cualquier restaurante en cualquier punto del mundo. Pero sí nos convertimos en los mejores en servir ese tipo de comida sana y natural a precios razonables en nuestro radio de influencia. Cualquiera que quisiera comer una buena ensalada en aquella zona (el “mundo” más cercano a los clientes), tenía claro que nosotros éramos la mejor opción.

La  expresión  no  es  mía,  sino  de  Seth  Godin,  en su obra  «The  Dip: the extraordinary benefits of knowing when to quit».

No conozco una manera más sencilla de explicar lo que significa el éxito en un negocio: por encima de todo lo que ofreces debe ser la mejor opción posible al alcance de tu target para satisfacer una necesidad concreta dentro de su entorno más próximo.

Solo necesitas eso. Nada más.  Y entrecomillo “solo” porque este principio del Marketing que en ámbitos profesionales se conoce como segmentación, es sencillo de entender pero sumamente difícil de seguir. Vivimos obsesionados con la obligación de ser todo para todos: hemos de vender la máxima variedad de productos al máximo número de clientes. ¿No es esa la estrategia más certera para multiplicar las ventas?

Pues no, no lo es.

Las primitivas teorías de gestión empresarial abanderadas por la Sloan School of Management en los años sesenta y setenta del pasado siglo, apuntaban que para triunfar en cualquier mercado solo debíamos ser los primeros en llegar. Ofrecer algo nuevo al mercado. Desde entonces, la explosión de la oferta de producto en todos los sectores de la economía ha provocado que aportar algo completamente nuevo al mercado se haya convertido en una quimera.

Ser el mejor no es suficiente.  Ser único sí.

Como apunta el profesor de Harvard Michael Porter, uno de los padres de la estrategia empresarial moderna, ya no debemos aspirar a ser los mejores o los primeros. El objetivo que deberíamos perseguir si queremos desarrollar negocios prósperos es a ser únicos para nuestros clientes.  Tu negocio puede ser único en base a las características de tu producto, al modo como lo haces llegar a manos de tu cliente, a su tamaño, horario de apertura. Incluso la ubicación de tu negocio o el tipo de servicio que ofreces cuando te visitan puede ser un factor de diferenciación.
Nosotros ofrecíamos almuerzos equilibrados, con una óptima relación calidad/precio, a gente con poco tiempo para comer al mediodía, en un punto concreto del mapa de oficinas en Madrid. Y eso nos hacía únicos.

Si quieres que tus clientes te escojan en lugar de decantarse por tu competencia, ofrecer un producto netamente superior al de los demás es muy difícil.  Todo está inventado, la tecnología es omnipresente… Incluso si tu talento te permite diseñar y lanzar al mercado un nuevo paquete de software, una app, una receta magnífica, quizá una nueva metodología para tu negocio de consultoría, si la cosa te funciona, tus competidores no tardarán mucho en descubrir tu caso de éxito e intentar mejorar tu producto. O bien ofrecer lo mismo que tú, solo que más barato.

Distínguete en lo intangible para obtener beneficios tangibles

En estas circunstancias, tus posibilidades de que los clientes te prefieran no se centran en el producto (la parte tangible de tu oferta), sino en lo intangible (tu marca). Así que lo primero que debes hacer, una vez que tengas una idea más o menos concreta de qué esperan tus clientes de ti, es trabajar en la imagen singular que estas personas deberían albergar en su mente sobre ti para terminar comprándote.

En definitiva, debes ponerte a trabajar en tu marca. En este preciso instante. ¿Quién ha dicho que solo las grandes multinacionales necesitan marcas para competir en el mercado?

Tu marca es la mejor herramienta de la que vas a disponer para lograr tu objetivo de convertirte en el mejor del mundo.

Saludos a todos.