Entender ¡de una vez! la diferencia entre Branded Content y Marketing Contenidos (1 reflexión + 1 gráfico)

Analizamos las diferencias entre el Branded Content como enfoque estratégico de comunicación de marca y el Marketing de Contenidos, como conjunto de técnicas de creación y distribución del contenido (fundamentalmente informativo) en el ámbito digital.

Contenidos de marca: se junta el hambre con las ganas de comer

El hambre de unos (productoras cuyo negocio tradicional se bate en retirada, medios con ingresos publicitarios decrecientes, agencias de publicidad ahogadas por la exigencia de sus clientes, y agencias de Social Media incapaces de ofrecer algo más valioso que cháchara digital a los suyos…) se está juntando con las ganas de comer de otros (los anunciantes, preocupados por el colapso de la eficacia de los formatos publicitarios tradicionales).

Todo el mundo quiere subirse al caballo ganador de los contenidos, porque es fácil demostrar con rotundidad que es la comunicación de marca mejor aceptada por el consumidor.  Y, como bien apunta Eva San Agustín, "ese falso estar a la última es lo que hace que los conceptos se entremezclen y surjan confusiones".  

Aquí va mi intento por simplificar.  

¿Qué es Branded Content?

Muy fácil… (a menudo complicar las cosas es señal de no tenerlas muy claras en la cabeza): un Branded Content se define por 3 rasgos, sólo 3 cosas:

  1. Como su propio nombre indica, ha de ser un contenido, término con el que el mundo editorial designa "un tema o asunto o conjunto de éstos sobre el que trata una obra o programa".  Por tanto (ténganlo en cuenta señores expertos del blogging) un artículo que una marca me envía a mí como blogger jamás puede ser un Branded Content, es simplemente una acción aislada de publicity.
  2. Como contenido que es, su recepción por parte del consumidor no puede ser impuesta.  Es éste quien escoge libremente su consumo, atraído por el valor que le aporta.  Este valor puede ser de dos tipos: valor como entretenimiento o valor informativo.  Por tanto si cocinamos nuestros contenidos con los mismos profesionales y metodologías de los anuncios de siempre, no nos extrañemos de que el consumidor los identifique con publicidad y nos dé la espalda.  ¿Un ejemplo?  Busca tú mismo una de esas webseries de marca olvidadas en YouTube con menos de 5.000 reproducciones por capítulo.  Hay muchas.  Seguro que las agencias que las diseñaron las consideran divertidísimas, pero parece que la audiencia no.
  3. Ha de ser, necesariamente, co-producido por la marca que lo financia.  Lo digo más claro: la marca no puede limitarse a tomar un contenido desarrollado por un tercero y plantificarle un logo o un product placement a capón.  Porque entonces el contenido no estará construyendo la marca en la dirección deseada.  Ejemplos: echad un vistazo a la serie "De Cuchara" de Aneto para Canal Cocina o "Pere y Julia" de Borges para TV3:  ¿alguien encuentra algún motivo para no llamar a estos dos ejemplos product placement?  Test para saber si el contenido está inequívocamente ligado a tu marca:  prueba a sustituir tu logo por el de tu competencia.  Si el cambio funciona, es que ese Branded Content es Content pero no Branded.

Marketing de contenidos

La ausencia de fuentes especializadas en castellano sobre Branded Content ha llevado a muchos profesionales interesados en los contenidos de marca, a consultar webs americanas como Content Marketing Instititute, Copy Blogger, o Content Marketing Today, que son excelentes especialistas en su ámbito, pero que han sido tomadas erróneamente como webs sobre Branded Content.

El content marketing, tal como se entiende y aplica en Estados Unidos, es una disciplina que se nutre de dos ámbitos:

  • El content curation, habitualmente (mal) traducido como "curación de contenidos": se trata de buscar, analizar, clasificar y editar contenidos interesantes para nuestro target, generalmente de índole informativa.  Habitualmente hablamos de basarnos en contenidos que ya han creado terceros por lo que no tenemos que invertir en producción propia, siendo estas técnicas idóneas para marcas sin grandes presupuestos publicitarios y negocios B2B.   
  • Las técnicas de optimización de la distribución digital del contenido: el SEO y la dinamización en redes sociales, al servicio de conseguir la mejor distribución posible para ese contenido.

Por tanto veis que aunque hay aspectos comunes (la voluntad de no interrumpir sino aportar valor, así como la de fidelizar audiencias y provocar viralidad) en el caso del Branded Content estamos hablando de un concepto estratégico, una nueva forma de hacer comunicación de marca, basada en la producción de contenidos multimedia por parte de la propia marca.  Mientras que en el Marketing de Contenidos, nos referimos a las técnicas relacionadas con la detección de fuentes, edición del contenido y distribución del mismo (generalmente contenido informativo), siempre en el ámbito digital.

Gráfico resumen

B content vs mkg contenidos
Mi conclusión

Es cierto que sobran etiquetas.  Y que quizá esta distinción os parezca superflua.

Pero los que creemos en los contenidos, no como la última herramienta de moda, sino como el único enfoque de comunicación de marca que será viable en un futuro de cero tolerancia a las interrupciones y los mensajes no solicitados, a menudo sentimos la necesidad de una base firme para explicar nuestros proyectos e ideas.

El hecho de que:

  • un blogger llame Branded Content a un artículo sobre un portátil que le han hecho llegar,
  • o que un anunciante llame Branded Content a un spot de dos minutos porque cuenta una historia quizá emocionante pero que no buscaríamos en YouTube, 
  • o que una agencia llame Branded Content al videoclip de un artista al que simplemente han vestido con una camiseta de marca, 
  • o que un alumno/profesional de la comunicación (que sin duda lee muchos blogs pero que nunca parece haber trabajado para una marca), me diga después de un curso sobre creación de contenidos que por qué hemos hablado de estrategia…

…no nos ayuda a sentar las bases necesarias para dinamizar este negocio.  ¿Qué tal llamar a las cosas por su nombre?

Saludos a todos.

19 thoughts on “Entender ¡de una vez! la diferencia entre Branded Content y Marketing Contenidos (1 reflexión + 1 gráfico)

  1. Pere i Julia es un BC pero intervenido por la marca. El contenido es de biblia como cualquier otra SitCom. Hace poco se han fabricado más capitulos sin Borges y con otro anunciante, y la serie sigue.

    El problema de Pere i Julia es el peaje de “El Logo más Grande”. Después de cerrar toda la operación viene el rodaje y ahi es cuando la marca reivindica de nuevo su viejo papel. Ese es el momento en el cual se desvirtua el trabajo de BC previamente elaborado.

  2. Correo HTML Typepad
    Gracias por comentar Jordi, sobre todo viendo que conoces bien el programa.  Me temo que discrepo contigo en que eso sea un BC, precisamente por lo que me cuentas de que vale para cualquier otro anunciante que le ponga el logo dentro…  Eso es que no está parido desde cero con Borges entre ceja y ceja.  Un saludo y espero verte de nuevo por aquí.  

  3. Genial explicado
    Enhorabuena
    Tienes un nuevo seguidor de tu blog =)

  4. Correo HTML Typepad
    Pues bienvenido Luis y me alegro que el artículo te haya aportado algo de utilidad.  Bienvenido! 

  5. Interesantísimo artículo Javier. Muy clarificador, y aunque, como bien dices, tal vez haya gente que pueda considerar esta diferenciación superflua, es necesario que la gente hable con rigor y llame a las cosas por su nombre, pues de lo contrario estamos trivializando nuestra profesión.
    Sólo una duda por tu gráfico ¿Ves el marketing de contenidos como una parte del branded content o sería más acertado considerar el branded content una parte del marketing de contenidos?
    Gracias y enhorabuena por tu blog ;)

  6. La clave de todo es “contenido que el consumidor elija consumir libremente”. Eso es lo realmente difícil. No hay más que ver el porcentaje de fracasos que hay en TV ¿Cuántos estrenos de esta temporada no van a renovar? “Víctor Ros”, “Los Viernes al Show”, “Algo que celebrar”, “Todo va Bien”… Y estamos hablando de productos de calidad hechos por productoras expertas en crear contenidos para TV. Y así con todo ¿Cuántas novelas, películas, juegos, cómics, música… no llegan a nada? Y el Branded Content además de gustar tiene que cumplir unos objetivos de marketing. La verdad es que es una tarea titánica y un cambio muy profundo para todos.

  7. Correo HTML Typepad
    Pues sí.  Dar en el clavo con los contenidos tiene más de arte que de ciencia.  Si no las teles (hasta las más torpes, que de todo hay), acertarían siempre con sus apuestas, no?  Un abrazo! 

  8. Buen artículo y bien explicada la diferencia. No obstante, te falta incluir una parte muy importante del marketing de contenidos que es la generación de contenidos propios. Una estrategia de contenidos no se puede nutrir sólo de la “curación” de contenidos de terceros. Además esa curación siempre debe ir acompañada de un aporte de valor propio, si no, te verán como un “copiota” que se limita a hacer copy-paste de otros.
    Una buena estrategia de contenidos debe ir encaminada a generar confianza en tu cliente potencial y a atraerlo a tu terreno (ya sea online y offline)
    Un saludo

  9. Correo HTML Typepad
    Por supuesto,  lo tienes dentro del gráfico “marketing de contenidos” ;) Gracias por comentar. 

  10. Correo HTML Typepad
    Gracias a vosotros por contribuir.  Un abrazo y enhorabuena por vuestra iniciativa. 

  11. Hola! Gracias por tu artículo. Podrías poner algun ejemplo concreto de una acción de branded content de verdad? Hace un tiempo trabajé en una agencia de RRPP con y para una agencia de turismo. Hicimos un viaje con instagramers de paisajes, con muchos seguidores, para descubrir ese país, y lanzamos un concurso con el HT #BuscoElBlanc (pues el país se caracteriza por la nieve). Siempre lo definí como una acción de branded content. Pero leyendo esto, ahora estoy muy confusa. cómo lo ves?

  12. Correo HTML Typepad
    Gracias por participar Eli.  El blog está lleno de ejemplos.  El concurso del que me hablas me parece eso: un concurso o promoción.  Un branded content es un contenido producido por una marca pero que es tan atractivo que el cliente estaría dispuesto a pagar por él:  un caso muy reciente (y excepcional!) es la película “LEGO”.  Es una peli top de animación infantil pero también es un branded content de Lego. Saludos, 

  13. Hola Javier, muchas gracias por la aclaración. Tengo aún alguna duda, veo que en tu gráfico el marketing de contenidos está dentro del branded content. En el fondo todo contenido hecho por la marca tanto con pocos recursos en rrss como con muchos, ha de inspirar, entretener, formar o informar, bajo los valores o la personalidad de la marca, no?. Entonces, se podría decir que ambas especialidades tienen los mismos objetivos?, o ese es uno de los factores diferenciales:
    – Les distingue una cuestión de objetivos?, quizá el marketing de contenidos sea una función más de cara a cara con el usuario, mientras que la función del Bc sea más de campañas grandes y concretas para reforzar los valores de la marca y comunicarlos de una manera que enamore al usuario?
    – Les distingue una custión de presupuesto?, donde el content marketing sería el contenido diario generado o curado por los community managers (algo accesible para cualquier PYME), mientras que el BC dependería de una agencia especializada en ello solo accesible a grandes empresas?
    – Les distingue una cuestión de medios o formatos?, es decir el content marketing es más del día a día en redes, mientras que al pensar en el BC nos estamos refiriendo solo a producciones audiovisuales para tv o internet. Puede haber BC escrito?, una canción hecha para una marca con sus valores, etc., sería un BC?
    – Les distingue una cuestión de estrategia?, es el BC un contenido directamente relacionado con el branding mientras que el content marketing es más de cara al público?,
    *la atención al vliente que ofrecen los community managers en Rrss sería contnt marketing?
    – Les distingue una cuestión de creatividad?, para el BC se hace un trabajo de creatividad brutal, mientras que el content marketing es más del dia a dia?,

    Bueno, al final eran varias preguntas. Perdona por enrollarme, pero me encanta llamar a las cosas por su nombre y quiero entenderlo bien. Podría haberte escrito un post en formato pregunta directamente. Gracias de antemano!

    • Hola Ana, disculpa que no haya podido contestarte antes. Lo primero gracias por seguir el blog y por comentar. Respondiéndote, a mí me gusta simplificar y yo lo entiendo de la siguiente manera:

      – Branded Content es un enfoque, una nueva manera de entender la comunicación de marca, por el cual intentamos aportar un valor (informativo o de entretenimiento) en lugar de interrumpir el contenido que es lo que suelen hacer los anuncios.
      – Marketing de Contenidos es una disciplina de comunicación online que sigue el enfoque de Branded Content y se sirve del SEO y el SSM para popularizar los contenidos de una marca.

      Espero que esta distinción te ayude a clarificar. Saludos!

  14. Pingback: Tu historia es única | Marketing para Emprendedores

  15. Creo que las diferencias no son tan superfluas como dices, pero creo que el error es de concepto o planteamiento que se visualiza en la imagen, pues el branded content forma parte del content marketing y no al revés.

    • Pues fíjate que es justo al contrario. Tú sigue leyendo muchos años y ya verás como al final me das la razón. Gracias por comentar.

  16. Pingback: Branded Content: Qué es, qué NO es y que le depara 2016 | Monomyth

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