4 cambios radicales para una nueva publicidad: audiencia, medios, mensaje, enfoque

Cerrando el último capítulo de mi nuevo libro #NEOPUBLI (lo tendréis a vuestra disposición en Amazon en Septiembre), he elaborado este cuadro resumen sobre los 4 grandes grandes puntos de inflexión que marcan cómo  haremos publicidad en el futuro (si es que el sentido común no nos ha aconsejado comenzar a hacerlo ya así).

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Es falso que todo siga siendo igual en publicidad.

Si decimos que todo sigue siendo igual (ayer lo leía en la home de una gran agencia de publicidad) es porque nos interesa que todo siga siendo igual.  Comunicar mensajes de marca de espaldas a la voluntad de la audiencia es como jugar al tenis sin que nadie al otro lado nos devuelva la pelota: absurdo.

Y eso es justamente lo que hacemos al ignorar que estamos viviendo el cambio más grande en la comunicación humana desde la invención de la imprenta.  Es absurdo ignorar que el consumidor tiene más poder, que puede elegir lo que quiere ver cuando, donde y como quiere hacerlo y que su tolerancia a las interrupciones es mínima.

Cuando los medios intentan adaptarse a esta realidad para no perder a sus audiencias, llegamos los publicitarios y como somos taaaaaan brillantes, manifestamos que todo sigue igual. Así nos va…

Aquí van los 4 aspectos principales del cambio, lo más sencillo que soy capaz de contarlo.

1. De alquilar a ganarnos una audiencia.

Empezamos por lo más importante: el consumidor al que deben llegar eficazmente nuestros mensajes.

Antes de que la tecnología digital y el abaratamiento de los costes de distribución del contenido pusiese a nuestro alcance una amplia variedad de medios propios (webs, blogs, perfiles en redes sociales, apps…), la única forma de comunicarnos con nuestra audiencia era alquilarla.  E.d. pagar a un tercero (a la SER, a Telecinco, al diario El Mundo, un circuito de vallas, etc) por tener acceso a ella.  Poco importaba lo que esa audiencia opinase sobre nuestras campañas, estaban ahí porque habíamos pagado por su atención.  Eran otros tiempos en los que 25 millones de personas veían el “Un, dos, tres…” los viernes por la noche aceptando de buen grado los anuncios porque eran diez veces menos que era.  Y por entonces aceptábamos que esos anuncios eran el precio a pagar por ver ese programa de forma gratuita.

Hoy el reto es radicalmente opuesto: las personas ya no tenemos paciencia para recibir información no solicitada.  No lo digo yo: lo dicen los estudios.  Nueve de cada diez personas muestran una predisposición negativa respecto a la publicidad por lo que la comunicación publicitaria se ha convertido en una pugna por ganarnos a la audiencia.  Por reconciliarnos con ella.

 

2. De “el medio es el mensaje” a “el mensaje es el medio”.

Cuando llegábamos a una agencia (sobre todo los que trabajábamos para cuentas internacionales), una de las primeras cosas que aprendíamos es el concepto “adaptación”.  Mi trabajo como ejecutivo de cuentas consistía en guiarme por una planificación de medios, coger unos key visuals que ya habían sido aprobados por el cliente, y adaptarla a todos estos medios y formatos.

Porque, como dijo (hace tanto tiempo que ha quedado desfasado, al menos en publicidad), Marshall Mc Luhan “el medio era el mensaje”.

Muchos años después, Kevin Roberts, autor del célebre best seller Lovemarks, nos hacía ver que “el mensaje es el medio”, porque en una era de contactos fugaces y efímeros con el consumidor, lo verdaderamente importante es lo que decimos.  La estrategia de marca (el principal elemento que contribuye a diferenciarnos y a proyectar nuestro valor) debe cintribuir a otorgarnos relevancia y a asegurar la consistencia de todo aquello que transmitimos.

Abordamos las tesis de Mc Luhan y Roberts y su relevancia para el futuro de la publicidad en este otro post si quieres leer más sobre ello.

 

3. De vender un producto a comunicar una marca relevante.

Nuestra tarea como publicitarios era antes bastante más sencilla que ahora.  Básicamente debíamos estudiar al consumidor para encontrar un insight en el que sustentar un USP (proposición de venta única) capaz de inclinar las ventas a nuestro favor.   El problema subyacente es que el 90 y tantos por ciento de los impactos se despilfarraban porque solo una mínima parte de la población estaba pensando en comprarse un coche, o una casa, o en matricularse en un gimnasio, en el preciso instante en que nuestras campañas masivas les impactaban.

La experiencia digital nos ha demostrado que resulta mucho más eficaz trabajar la preferencia en el largo plazo, que confiar en que un mensaje comercial aislado pueda hacer ese trabajo.  Es lo que Google llama Zero moment of truth, refiriéndose a  las interacciones que la marca puede disfrutar con el consumidor antes del momento de compra.  ¿Cuál es la clave aquí?  Si yo no tengo una necesidad inmediata de adquirir el producto, no recopilaré información sobre él.  Pero quizá sí preste atención si es la marca (ojo, la marca, no el producto) quien me facilita información relevante sobre ese sector.  Información que consumiré porque no tengo la sensación de que nadie me esté llevando al huerto, sino que me están mostrando el camino para comprar mejor.

Y sí, información útil o entretenimiento es lo mismo que decir contenido… :)

 

4. Del impacto a la conversación.

En este blog me he hecho eco muchas veces del acertadísimo comentario de Félix Muñoz sobre el término impacto.  Un impacto realmente es un golpe.

Que paradójico resulta que se nos llene la boca con términos como engagement que propugnan construir una relación pausada y equilibrada con el target y sin embargo midamos la eficacia de nuestras campañas por los impactos alcanzados.  ¿Es o no el GRP un múltiplo de cobertura (la gente que nos ve, independientemente de que quizá nos deteste) por frecuencia (justo lo que más irrita al usuario, recibir veinte veces el mismo mensaje no solicitado…)?

Sin duda la medida del impacto publicitario no es perfecta.  Pero es mejor que no medir lo que hacemos en absoluto.  Ahora bien, la industria necesita caminar hacia un modelo de medición de la eficacia publicitaria basado en el embudo de fidelidad: ya que lo que importa no es a cuánta gente llego sino a cuánta gente enamoro, cuánta me prueba, cuánta me recompra, y por encima de todo cuánta es totalmente fiel a mi marca.

Ahí lo dejo por hoy.  Saludos a todos.

 

 

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