Medios pagados / propios / ganados: ¿para qué debes usar cada uno?

Una reflexión sobre cómo utilizar los medios pagados/ganados/propios en distintas fases de tu embudo de fidelidad.

 

El embudo de fidelidad

Embudo

Descubrí este modelo (que de tanto usarlo ahora me parece centenario) en una reunión en Grey Londres en 2003. El responsable de New Business de la agencia nos lo enseñaba a todos los responsables de desarrollo de negocio de los distintos países como parte de nuestro training.  Nos contaban que no todos los consumidores se encuentran en un mismo estadio de relación con la marca.  Unos la desconocen, otros la conocen o comienzan a considerarla como futura elección, otros incluso la han probado o la han incorporado a su abanico de marcas preferidas, otros son fieles y otros (ojalá) “matan” por nuestra marca y se encargan de hablar bien de ella por el mundo.

Y nos contaban también algo que estábamos comenzando a entender: que a toda esta gente no se la puede hablar del mismo modo.  Porque no tenemos el mismo grado de intimidad con ellos.  Igual que con tu novio/a no tienes el mismo grado de intimidad que con un desconocido.

 

OK, pero ¿cómo hablo al consumidor en cada parte del embudo?

 

Nos contaban todo eso pero nunca (al menos a mí no) nos ofrecieron un “manual de instrucciones” sobre cómo dirigirnos a los consumidores en cada parte del embudo.  

Es un asunto complejo:  el embudo no es como los raíles ferroviarios por donde todo tren ha de pasar.   Existen distintas rutas, no solo una. Puede suceder que pruebes una marca casi sin conocerla (ese refresco que te ofrecen en el extranjero y que luego intentas conseguir de vuelta a casa:  primero pruebas; luego lo consideras y te “enamoras”).  Puede suceder que decidas incluir a una marca en tu repertorio sin haberla probado antes nunca.  Y por supuesto puede suceder que vayas para atrás (te defraudan porque han reducido la cantidad de producto por el mismo precio:  no puedes dejar de conocer el producto, pero sí de comprarlo).

Sin embargo, a pesar de sus limitaciones, el modelo ayuda a simplificar la realidad de las relaciones marca/consumidor.  Y eso es todo lo que debemos pedirle a un modelo matriz de este tipo.  Me sobran los intentos más recientes, como el de McKinsey, de reinventar este esquema, sustituyéndolo por otro mucho menos robusto y creíble.

 

De la teoría a la práctica

En 2011 di un salto bastante grande.  En la charla de Avi Savar en Branducers oi hablar por primera vez de la distinción “paid media” (espacio en los medios que planificamos y pagamos), “shared media” (también llamados earned media, fundamentalmente las conversaciones de terceros en redes sociales) y “owned media” (los medios que la propia marca posee y controla como su web, su canal en YouTube, etc.)

Y me dio que pensar.  Aunque Avi es, fundamentalmente (y esto he termiando de entenderlo leyendo su libro “Content to commerce” del que os hablaré próximamente) un tío de la tele reconvertido en especialista de Social Media, para nada despotrica de los medios tradicionales.  Cree en un ecosistema donde una marca puede beneficiarse de los medios masivos, pero también construir relaciones a través de las redes sociales y las plataformas de contenido propias.  Os cuento cómo.

Paid owned shared

Si buscas notoriedad > medios pagados

Alcanzar coberturas en medios diferentes a la televisión sigue siendo muy complicado.  Conseguir 3 millones de audiencia en Internet no es imposible, es simplemente costosísimo y laboriosísimo.

Necesitamos a la televisión.  Pero necesitamos re-aprender a usarla.  Los medios pagados deben ayudarnos a construir la notoriedad de una nueva marca, a contar sus promociones, sus ofertas de precio, sus reposicionamientos.  Desde ellos, las marcas pueden decirnos “eh, estoy aquí, y tengo esto que ofrecerte; si quieres conocerme puedes encontrarme en tal web, en tal red social, en tal punto de venta, etc.”.  

Y su rol termina ahí: por sí solos no pueden ayudarnos a que un cliente se transforme en un fan.  Deben activar el recuerdo y el interés.  Punto.

 

Si buscas consideración / empatía > medios ganados

Hace años que pienso que tenemos a las redes sociales sobrevaloradísimas.  Como si fueran el ingrediente mágico para disparar la popularidad de una marca.  Yo creo que las redes sociales son como eso que se dice sobre algunas drogas: potencian tu estado natural (si estás bien, quizá te hagan flotar, pero si estás mal te dejan hecho una m.).  Las redes sociales pueden ayudar a que una marca bien construida brille con luz propia acercándola a las conversaciones de los consumidores.  O pueden acercar un potentísimo altavoz a la boca de esos consumidores (un altavoz que jamás se puede apagar) desde el que te pondrán a parir si tu marca les decepciona en algún momento.

El rol de esos medios que compartes con los consumidores no puede ser otro que acelerar el boca a boca, pero siempre (repito) que tu marca esté bien construida.  Y eso significa dos cosas:

  1. Que tu marca ofrezca un valor diferente a su competencia (lo de siempre:  ¿si tu marca desapareciese tus clientes perderían algo con ello o encontrarían rápidamente un sustituto?)
  2. Que seas capaz de desarrollar un territorio propio bien nutrido de lugares, personajes y situaciones reconocibles, que te sirva para cultivar un buen contenido.  Sin un contenido atractivo y renovado constantemente las conversaciones pueden dispararse puntualmente, pero jamás se mantienen.

Por eso el ejemplo de terceros, a quienes quizá gusta la marca o que ya se relacionan con ella, puede hacernos avanzar en el embudo hasta hacernos probar la marca o incluso situarla entre nuestro pequeño abanico de preferencias.  Pero entendamos su carácter impredecible: si quieres que se hable de ti, tienes que estar preparado para que en algún momento se hable mal.  Porque todos cometemos errores: las marcas también.

 

Para establecer relaciones de forma continuada sin depender de nadie > medios propios

El principal cometido de los publicitarios cuando empecé en esto, era asegurar que nuestras campañas resultaban lo más eficaces posible en los momentos “on” (las famosas oleadas de tele, de revistas, de exterior…).  Pero siempre había un periodo “off” (cuando se te acababa el presupuesto).  En ese momento nos índices de notoriedad invariablemente caían.

Por tanto tu visibilidad adoptaba la forma de una cordillera llena de picos y valles.

Los medios propios por primera vez te permiten equilibrar esos valles de forma que puedas tener una visibilidad continua, 365 días al año, entre los clientes que decidan seguirte.  Este es el verdadero valor de tus medios propios.  Ayudarte a fidelizar a tu audiencia por medio de un flujo constante de contenidos.  Gracias a las tecnologías digitales, si ese contenido es bueno alcanzará el ámbito transmedia y será viralizado e incluso re-interpretado por esa audiencia, lo cual servirá para amplificar su alcance.

 

Mis 3 conclusiones de hoy

  1. No te plantees cargarte la publicidad pagada.  Es cierto que el consumidor no quiere una publicidad unidireccional, monocorde y repetitiva como única voz de la marca.  Pero si nadie te conoce y quieres que te vean 3 milones de personas esta noche, probablemente debes plantear comprar espacio publicitario en El Hormiguero.
  2. Si quieres disfrutar de eco en Social Media, el camino no es la tecnología.  La tecnología es un commodity y está lista para ser usada por cualquiera que se interese por ella.  Lo verdaderamente importante es que tu marca tenga una historia atractiva que contar.  Asi que antes de hablar, si quieres que eso que cuentas genere boca a boca: estrategia, estrategia, estrategia.
  3. Tener un medio propio es VITAL.  En el momento en que Zuckenberg quiere monetizar su negocio y comienza a recortar el alcance orgánico de tus publicaciones.  En el momento en que lo que publicas en Twitter lo ven no más de un 5% de tus seguidores.  ¿Realmente te fías de que tu voz como marca dependa sólo de esas plataformas?  Yo no lo haría.  Cambia el chip: ¿quieres seguir siendo un anunciante y sólo un anunciante?  ¿O puedes convertirte también en un editor de contenido interesante?

Saludos a todos.

 

6 thoughts on “Medios pagados / propios / ganados: ¿para qué debes usar cada uno?

  1. Hola,

    Yo creo que la formula es utilizar los medios pagados inicialmente, con ellos crear una mínima notoriedad para alimentar los medios ganados. De esta forma, a medio plazo el objetivo es generar la mayor de la notoriedad de forma gratuita.

    Un saludo y gracias por este artículo.

    redes sociales

    • Gracias por comentar Laura. Me faltan dos cosas: la estrategia, porque sin ella todo lo que inviertas en medios pagados irá directamente a la basura, y los medios propios (crecientemente nuestro tabajo consistirá en ganarnos una audiencia, no en pagar por una audiencia). Muchísimas gracias por tu aportación.

  2. Hola Javier, una vez más, muy buen artículo y muy bien explicado.

    Yo descubrí los medios propios, ganados y pagados en 2013 de la mano de Fernando de la Rosa y ciertamente se entiendo todo mucho mejor. Fernando explicaba que la distribución tradicional daba muhco peso a los pagados pero que el imacto de la tecnología y cómo ésta ha cambiado al consumidor de manera radical, obliga y hace necesaria una redistribución de los tres medios. Y él lo “pinta” de manera equitativa, es decir, en una galleta, las tres partes son iguales. Porque tan necesario es el medio pagado, como el propio y el ganado dentro de una estrategia.

    En cuanto al funnel, creo que es la primera vez que leo “de fidelidad”. De conversión, buyer’s journey, pero esta denominación es nueva para mí, y me encanta. Así como la correlación con los 3 tipos de medios.

    Muchas gracias por ilustrarnos tanto y tan bien.

    Saludos :)

    • Gracias a ti por seguir el blog y ser tan generosa Susana. Nos vemos pronto!

  3. Muy interesante. Esto se confunde normalmente, sobre todo tomando a los influencers como medios pagados (para que publiquen publicidad barata) y no ganados. Así se está quemando el canal, sobre todo en ciertos sectores.

    • Tienes razón Alvaro. Creo que con los influencers la visión es siempre muy cortoplacista y demasiado ligada a lo económico. Cuando a una marca le convienen mucho más las relaciones win-win a largo plazo. Saludos!

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