Probablemente lo hayáis visto en los medios: ZOND, nuestra agencia de Branded Content, acaba de integrarse en MIO Group (la empresa de comunicación que más crece actualmente en nuestro país). Voy a decir dos obviedades:

• Estamos felices. Y lo vemos como un reconocimiento a diez años de trabajo en proyectos grandes, menos grandes y a menudo, pequeños. Con la misma pasión de «creyentes natos». Convencidos en que producimos una comunicación ética, respetuosa con el tiempo y la intimidad de las audiencias a quienes la dirigimos.
• Nos encanta el reto de jugar en Primera División junto a nuestros nuevos socios. Nos encanta su espíritu empresarial, su pasión y su talento comercial. Es más, creo que hacemos un tándem cojonudo, de libro. Y no veo a ninguna otra empresa en el sector con un carácter tan complementario al nuestro, con un ADN tan compatible, nadie que pudiese haber sido un mejor compañero de camino.

Miro hacia delante y veo grandes oportunidades.

Y mucho trabajo.

Así que en este momento, cuando acabamos de hacer un anuncio tan importante y que afecta tanto a nuestro futuro, quiero dedicar estas líneas a hablar no de mí, sino de quienes nos han permitido llegar a este punto.

Como nació nuestra agencia de branded content: ZOND

Montamos ZOND (por aquel entonces Pop Up), en 2009.

Mi amigo de la infancia y socio por aquel entonces, Roberto Nicieza (Australian Blonde y Astro Discos), que era y sigue siendo uno de los más grandes talentos de la producción musical en España, asistía con preocupación a la defunción del CD. Y yo, a la de mi primera empresa (una cadena de hostelería de la que fui el peor gestor posible).

(Gracias, Roberto por enseñarme a cambiar mi chip de publicista. A pensar en audiencias y no en consumidores. A conquistar a una audiencia en lugar de alquilarla. A pensar en medios propios antes que en pagados.)

Por aquel entonces casi nadie hablaba de Branded Content en España. Pocos percibían que el hastío respecto a los anuncios, sumado a la creciente penetración de los dispositivos de bloqueo/eliminación de la publicidad, comenzaban a alejar a las audiencias del discurso de las marcas.

Y menos profesionales todavía se molestaron en mirar a Estados Unidos para ver lo que Crispin, Porter y Bogusky, por ejemplo, estaba haciendo. Reconvirtiendo a Burger King (hasta entonces un me-too de Mc Donalds) en una fuente de entretenimiento (en Subservient Chicken se reían antes que nada de sí mismos).

Nosotros fuimos los primeros ilusos en creer que una empresa dedicada en cuerpo y alma a producir contenidos ad-hoc para marcas lograría sobrevivir.

Sí, fuimos pioneros. De los que trabajan con medios a veces rudimentarios cuando no hay otros. Y se aventuran en terra incognita tomando riesgos. De los que se adaptan y, al final, realizan descubrimientos. (Para los que no lo sabíais, de ahí lo de ZOND: el programa lunar visionario de los sesenta).

Esto podría demostrar que de ilusiones también se vive. Porque otros se quedaron por el camino pero nosotros, de momento, no.

Y aunque en el mundo de los negocios no haya certezas, aunque la propia singladura es la única satisfacción y es simplemente imposible llegar a ningún destino cien por cien seguro, acabamos de sentar las bases para seguir aquí dentro de otros diez años…

Construir una AGENCIA de Branded Content

Suelo utilizar con orgullo la palabra «agencia». Agente es alguien a quien un cliente encomienda que realice gestiones en su nombre. En definitiva, delega en él y le otorga una gran responsabilidad.

En nuestro ADN está desde el primer día dar servicio. Lo aprendí de Carlos Martín, el primer jefe que tuve con 25 años en una agencia de antecedentes míticos: Leo Burnett.

Tal vez estés leyendo esto y lo de dar servicio te parezca una obviedad. Pero observo la inevitable (¡y deseable!) hibridación del sector de los contenidos de marca, y percibomás voracidad comercial que intención de prestar un servicio largoplacista.

Nuestro primer cliente fue Risi y el primer proyecto, una colaboración con el grupo madrileño Pignoise. Gracias Juan de Quintana, por aquél entonces Director de Marketing de Risi por tener la valentía de creer en nosotros y en nuestro modelo de invertir en la marca y no en calcamonías embolsadas en el producto.

El siguiente proyecto para Risi, la serie transmedia Xqesperar, que durante tres años obtuvo audiencias millonarias en YouTube y nos permitió dar el salto a la TV (Neox), también elevó el listón hasta marcar el estándar de nuestro trabajo futuro.

Su primer capítulo alcanza 1,5 millones de visualizaciones en YouTube. Su canción original fue número 1 en Deezer. Su videoclip llegó a todas las teles musicales. TODOS los capítulos de TODAS las temporadas, superan los 200.000 reproducciones. Sin invertir un céntimo en paid media en YouTube. Al único sitio donde no llegó fue a los Festivales de publicidad… tal vez porque no es publicidad (algo que llevamos con gran orgullo, es justo lo que perseguimos).

Y si hoy en día Risi goza de una envidiable salud como segunda marca del mercado de snacks y una nutrida y activa tribu de seguidores adolescentes en redes sociales, es gracias a este trabajo.

Luego vinieron Verti Seguros, Galp Energía, Calvo, Codere, Prosegur, Acnur, Merck, FRS, Stubhub, Delaviuda, Viajes Carrefour… bastantes de los cuales siguen siendo clientes nuestros muchos años después…

En mi recuerdo predomináis las personas muy por encima de las marcas. Pero no quiero olvidar a nadie injustamente. Gracias a todos.

La clave para seguir navegando…

Un compañero de Grey Publicidad solía decir: «en este negocio eres tan bueno como el equipo que tengas».Verdad como un puño.

En seguida nos dimos cuenta (a base de prueba/error) de que necesitábamos talento periodístico y de producción audiovisual, gente enamorada de la tele, de las series, del cine.

Que estábamos en el negocio de conquistar audiencias como hacen los editores, no de impactarlas alquilando espacio en los medios como hacen los anunciantes.

Por ello la calidad y los resultados de nuestro trabajo dieron un salto al incorporar al equipo frikis de las series, del cine, de la TV, en lugar de copys y directores de arte.

Gracias a Josune Morán por situarse al frente de la producción desde el principio. A Manuel, Elena, Adrián, Javier. A Elena Aparicio y a Oscar. A Juan Moreno. Y también a personas como Myriam, Olga, Cristina y Nacho, que contribuyeron y dejaron huella tras su paso por nuestro equipo.

La mayoría personas bastante más jóvenes que yo. También la mayoría, espíritus inquietos que no suelen callarse ni debajo del agua. Por eso les seleccionamos y por eso les auguro un brillante futuro profesional.

Creo sinceramente que hoy era un día para agradecer.

Sigo trabajando. Saludos a todos.