¿Qué valor aporta REALMENTE una agencia?: descubriendo la “ventana de Johari”

El valor añadido de una agencia

La comunicación de marca, como casi cualquier otra forma de comunicación, tiene como objetivo persuadir.  Convencer a alguien de algo.

Suelo decir que nuestro trabajo en el sector publicitario es muchísimo más difícil de lo que me encontré en 1995 al terminar la carrera.  Por tres motivos principales:

  1. La diáspora de las audiencias:  hace 30 años un solo programa en prime time (el mítico “Un, dos, tres”) convocaba a un 80% de share.  Cada viernes.  Más share que el gol de Iniesta en el Mundial de Sudáfrica.  Persuadir es más difícil porque alcanzar amplias audiencias es más difícil.
  2. El escepticismo de las audiencias ante la publicidad:  hace 30 años el español promedio veía 5 veces menos anuncios que ahora (menos de 20 al día entonces; más de 65 ahora).  Tal sobresaturación ha provocado el hastío.
  3. Las tecnologías de bloqueo de la publicidad no solicitada:  mandos a distancia, ad-blockers, DVR´s han acudidod

En este contexto, se hace más imprescindible que nunca recurrir a la estrategia de marca.

Porque solo la estrategia nos permite descifrar cómo percibe el consumidor nuestro entorno competitivo y subrayar posibles oportunidades (posibles gaps) para definir un posicionamiento singular que haga nuestra marca más deseable.

Tradicionalmente, los anunciantes se han apoyado en agencias de publicidad para diseñar su estrategia.

Sin embargo, en este preciso instante, las agencias se encuentran muy cuestionadas por su tendencia a apostar por “ideas creativas frescas” y no tanto por un discurso estratégico consistente y largoplacista (imprescindible en un mundo donde somos bombardeados por tres mil marcas diferentes cada día).  Esto hace que muchas consultoras globales les estén ganando la partida en los encargos estratégicos.

Y sin embargo sigo pensando que las agencias poseen un gran activo.  Algo que debería hacerles merecedores de ese rol de principales partners estratégicos durante mucho más tiempo.

Las agencias disponen de un vastísimo know how en la observación de insights de consumidor.

No hablo del insight que un creativo cree subjetivamente haber captado en la soledad de su despacho.  Hablo de la experiencia de cientos, de miles de investigaciones de consumidor realizadas.  De muchísimas campañas lanzadas.  Y de muchos pots-tests más sobre esas campañas.

Eso nos permite abordar nuestro trabajo desde la objetividad.  Cuando a menudo la marca, enfrascada en su negocio las 24 horas del día, puede correr el riesgo de ser subjetiva.

 

La ventana de Johari

Hay una herramienta que nos puede ayudar a entender este punto: la ventana de Johari.  Fue concebida por los psicólogos Josef Luft y Harry Ingham en 1955.  Sirve para estudiar las percepciones humanas desde todos sus puntos de vista.

La Ventana de Johari nos permite, de un modo sorprendentemente sencillo, comprender que las percepciones, en todos los órdenes de la comunicación humana, son siempre subjetivas y parciales.

Nos permite contrastar lo que percibe sobre su marca quien la gestiona “desde dentro”, con lo que se percibe “desde fuera”.

Y estos dos puntos casi nunca coinciden.

Ventana de Johari

Como podéis ver se compone de cuatro cuadrantes:

  1. El primero (“La Fachada”) equivale a la versión oficial de la marca.  Lo ve el propietario de la marca y también todo observador imparcial.  Aquí confluye todo lo políticamente correcto, todo aquello que la marca transmite. como consecuencia de su esfuerzo planificado de comunicación.  No quiero dejar de ser crítico: un elevado porcentaje de la publicidad que vemos a diario se queda en el ámbito de lo políticamente correcto.  Cumple pero no emociona.  Se comprende pero no moviliza al target.
  2. El segundo (“La Cocina”) es todo aquello que el propietario de la marca conoce pero oculta a los ojos de su público.  En la era de la comunicación social, esto es cada vez más difícil y arriesgado.  Si te pillan con suciedad debajo de la alfombra, tienes un problema serio.
  3. El tercero (“El punto ciego”) es crucial.  Hablamos de todo aquello que el propietario de la marca no percibe (por ese sesgo de subjetividad que apuntábamos antes) pero que su principal partner estratégico debe tener la habilidad de detectar.  Es la necesaria visión humilde y objetiva que necesitamos para detectar el gap entre “la fachada” y el “posicionamiento deseado”.  Y redefinir nuestra estrategia en consecuencia.  Es, en otras palabras, la lucidez de detectar los pain points del consumidor (en relación a nuestra marca y al conjunto del sector), de tal forma que podamos solucionarlos mejor que nuestra competencia.  Una marca que resuelve un problema real sí emociona.  Y sí moviliza.
  4. El cuarto es menos relevante para nuestra reflexión marketiniana de hoy.  En el mundo de la Psicología hace referencia a todas aquellas cosas que no percibe ni el sujeto, ni los demás, y que normalmente se ven relegadas en al subconsciente.

 

La objetividad: el gran valor añadido de las agencias

Observo el mercado.  Mi trabajo y mi posición en la Junta Directiva de la Asociación española de Branded Content me permite intercambiar impresiones con profesionales de distintas disciplinas.

Asistimos al crecimiento de una gran burbuja de contenido.  Donde parece que lo importante es producir y publicar, no importa qué:  webseries, cortometrajes, micro-vídeo para redes sociales…  Sin orientación estratégica, sin consistencia, sin norte…

Y no, lo importante en comunicación (y más en entornos saturados) no es hablar sin parar.  Es proponer una conversación relevante.  La relevancia genera la respuesta por parte del consumidor.

Y pienso que esa capacidad para identificar (ejerciendo incluso de abogado del diablo), lo que el consumidor realmente ansía pero no está recibiendo, sigue siendo patrimonio fundamentalmente de las agencias.

Eso sí, el rigor y la fiabilidad lo dan los números, no las ideas.  Combinemos:

  • la estrategia (entendida como foco, como salvaguarda de una imagen consistente que el consumidor identifique y abrace en cada punto de contacto),
  • con la creatividad (entendida como la capacidad de transmitir un storytelling consistente pero evolutivo),

y seguramente estaremos más preparados para responder a lo que las marcas demandan de nosotros en este contexto cambiante como nunca antes lo habíamos experimentado.

Saludos a todos.

 

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