Las ideas de Robert Pratten sobre storytelling y como utilizar el ámbito transmedia.
La pasada semana tuve la ocasión de asistir al meet up de "Transmedia Madrid", liderado por Transmedia Storyteller, la empresa de Robert Pratten, una de las voces más cualificadas en este ámbito emergente del Transmedia.
Escuchar
He decidido disciplinarme a acudir cada semana al menos a un evento o charla de las que me invitan. Escuchar es algo que hago muchísimo menos de lo que debería. Porque normalmente en este tipo de actos soy yo el que está dirigiéndose a la audiencia. Escuchando se aprende mucho más que hablando: esto lo sabemos todos.
Intersección entre entretenimiento, tecnología y marketing
Robert explicó la necesidad de integrar el entretenimiento dentro de las comunicaciones de marca del siguiente modo:
- Activar la conversación de los usuarios es hoy imprescindible en la difusión de cualquier idea o innovación (esta afirmación, propuesta por el sociólogo Everett Rogers en 1962 en su Teoría de la Difusión de Innovaciones, se ha hecho más pertinente que nunca).
- A su vez, para activar las conversaciones las historias son imprescindibles: si no, ¿de qué vamos a hablar? Por tanto las marcas, si quieren ser eficaces en su comunicación, deben contar historias que al público le apetezca conocer. Historias que se inspiren en las cirscunstancias y necesidades de ese público (como lo haría cualquier creador o guionista), no en el ombligo de la marca.
- En una sociedad ya casi universalmente digital, las historias deben contarse de un
modo diferente. Porque hay tanto contenido a nuestra disposición en la nube y el acceso al mismo es tan ubicuo con la ayuda de dispositivos móviles, que si lo que hacemos no es excepcional, pasaremos desapercibidos. Con la creciente debilidad de las parrillas de programación (¿qué sentido tienen cuando cada vez es más fácil encontrar el contenido que busco cuando, como y donde yo lo deseo?) no hay forma de obligar al usuario a que consuma un contenido que no le interesa. Añade a estos hechos que el target 18-24 ya no está pendiente de la TV, y tienes que, como decía Robert "dentro de bien poco una webserie será indistinguible de un programa de TV".
El famoso "engagement" tiene poco que ver con "segundas pantallas"
Hace tiempo que opino que las televisiones se equivocan en su concepción de las segundas pantallas, que orientan no tanto a amplificar la riqueza y atractivo del contenido, como a permitir encuentros adicionales con el televidente, susceptibles de ser rentabilizados con anuncios tradicionales. El mismo enfoque que vienen manteniendo desde hace 60 años: "los ingresos publicitarios se consiguen cuando las audiencias están cautivas; generemos una conversación social alrededor de nuestros programas en la nube (con webs de cadena, Apps de programa, etc.) y conseguiremos multiplicar esos ingresos vendiendo banners…" E.d. la interrupción que provoca la diáspora de las audiencias desde la TV hasta Internet, la recrudecemos trasladándola también a la web…
Robert opina que el ansiado "engagement" del consumidor con el contenido no es otra cosa que estado de extremo interés donde uno queda totalmente absorto en el mismo. Y cita como ejemplo "Downtown Abbey", un programa que según él engancha tanto que realmente no tienes tiempo para actividad social (tuitear cosas a tus amigos que lo están viendo o buscar en ese momento contenidos complementarios). En contraste, cita "XFactor" como ejemplo de un programa donde el 50% del contenido es redundante y por tanto la atención decae y los usuarios sí disponen de tiempo para volcarse en su actividad social.
¿Queremos que nuestra audiencia se distraiga o queremos que consuma el contenido con el que pretendemos fidelizarles sin pestañear?
Estamos en el trabajo de crear comunidades de fans
Tanto si eres un artista, como un escritor, como un director de cine y naturalmente también si eres Brand Manager, tu éxito depende de tu capacidad para aglutinar una tribu robusta de fans fieles alrededor de tu propuesta.
Robert se detuvo también a darnos las claves de la construcción de una tribu. Para él la narrativa, tener la capacidad de contar una historia relevante, es fundamental en este trabajo. Las historias deben permitirnos:
- Socializar: nos lo explica Maslow en esa pirámide de necesidades que todos aprendimos en la facultad. Los humanos buscamos siempre adherirnos a un grupo. Las historias nos permiten identificar y conectar con tribus de intereses comunes con los que podamos empatizar. Si una marca es capaz de descubrir esos intereses y apadrinar la tribu sin adoctrinarla, tendrá mucho que ganar.
- Personalizar: a todos nos gusta sentirnos especiales. Debemos buscar ese momento mágico en el que nuestra audiencia se convierte durante unos segundos en el protagonista del vídeo o vive en primera persona dentro de un videojuego esa historia increíble que ha leído o visto en una película.
- Participación: queremos hablar. Este es el fundamento básico de la experiencia digital: la respuesta. Pero es que además, como el sociólogo Edgar Dale logró demostrar, cuando participamos, recordamos más lo que hemos visto. Por tanto, la participación del usuario es una forma de incrementar la eficacia de nuestra comunicación.
- Descubrir: otro momento mágico. ¿O no lo es estar enganchado por una historia y encontrarnos con nuevas partes de ésta que antes desconocíamos?
Gracias a Robert Pratten por una presentación inspiradora. Te seguiré de cerca…
