TIME FOR ACTION!: sin storyDOING, el storyTELLING publicitario morirá en 5 años

Del storyTELLING al storyDOING

Está sucediendo.

Fenómenos que todos conocemos.  Ni los dinosaurios más dinosaurios del sector pueden ignorar la realidad: el modelo centenario de publicidad masiva que ha funcionado como un reloj desde el Ford T, está exhausto. Agotado por la implacable diáspora de las audiencias.

Audiencias que siguen alejándose de los medios generalistas donde antes era relativamente fácil alcanzar a un 70% del target, o bombardear a este target con 1.500 GRP´s.  Hoy es simplemente imposible

Evidencias:

  • Si tomamos como referencia al medio rey, las cuotas de pantalla en TV han colapsado en los últimos 20 años.  En este gráfico podéis ver como la 1 ha visto reducido su alcance, de una cuarta parte de los hogares viendo TV, a menos de un 10%.  Mientras, Antena 3 se ha dejado por el camino a casi la mitad de su audiencia y Tele5 ha caído de un 20 a menos de un 15% de share.  A este ritmo, en otros diez años, la cadena pública apenas llegará a un 5% de la población (justo el punto en el que se sitúa actualmente en liderazgo de share en Estados Unidos) y las dos grandes privadas, a un 10%.
  • Relacionado con lo anterior, si la presión publicitaria es el resultado de multiplicar la cobertura (porcentaje del target alcanzado) por la frecuencia (número de repeticiones del anuncio), es obvio que para mantener los niveles de presión de antaño, no nos queda otra que disparar la repetición.
  • Y, nuevamente relacionado con el punto anterior, el aumento desaforado de la repetición termina provocando lo que los americanos llaman “efecto wear-out” (literalmente, desgaste): el alejamiento, si no la irritación del televidente con respecto al anuncio y al anunciante.

StoryDOING: comunicación que la gente sí quiere ver

La solución a la diáspora de las audiencias no es insistir incrementando de modo enfermizo la repetición para soñar con los niveles de presión de antaño.   Sino apostar por otro tipo de comunicación que la gente sí quiera ver.

Storydoing (aunque peligroso por ser un anglicismo), me parece un término que resume bien lo que buscamos:  comunicación que aporte un valor más allá de las clásicas promesas publicitarias.

En un artículo anterior citamos las tres formas de comunicación que pueden servirnos para aportar un valor real a los clientes: promociones, experiencias, contenido.  

No hay más. 

Solo nos quedan esas tres vías para permitir al consumidor palpar qué hay de real en una marca, más allá de la ficción de sus promesas:

1.Promociones:  nos queda incentivar generosamente al cliente.  O al que está a punto de serlo.  Para demostrarle que nos interesa.  Y que el significado de nuestra marca puede convertirse en un valor real para él/ella.  Ejemplo:  Rúavieja, la marca de licores de Pernod Ricard nos acaba de demostrar brillantemente cómo se hace.  Tras publicar un vídeo emotivo pero que solo era eso (un vídeo), ha decidido facilitar el reencuentro con los seres queridos ofreciendo billetes de autobús gratis a través de un acuerdo con Alsa.   La promoción permite concretar el territorio de la marca y le confiere mayores credenciales para capitalizarlo a largo plazo.

Promoción Ruavieja con Alsa

2. Experiencias: también podemos ofrecer al consumidor la inmersión en una actividad que le permita descubrir a fondo el universo propio de la marca.  La marca de ginebra Seagram´s ha sabido hacerlo en el hotel NH Suecia, donde además tuvo la lucidez de ofrecer una experiencia tan potente que pudo cobrar por ella a los asistentes. 

3. Contenidos: y finalmente, para que el consumidor experimente de verdad nuestra marca, nos queda, por supuesto, el contenido.  Recurrir a la información útil, o el entretenimiento (o ambos) para generar interés de forma que en sucesivos puntos de contacto, sea éste quien elija libremente acercarse a la marca para acceder a nuevas piezas de contenido.  Ejemplo: una magnífica forma de emprender esta vía es la del canal de vídeo de BBVA, Aprendemos Juntos.

Implicaciones del storyDOING para nuestro trabajo

Apostar por una comunicación “pull” / de valor / storydoing… da igual cómo lo expresemos.

Lo importante no es tanto la nomenclatura.  Sino entender, como apunta Carmen Díaz en este brillante artículo para SEMRush, que “estamos saturados de historias (storytelling)”, hablamos a personas con tendencia a recibir estas historias con escepticismo y “ha llegado el momento de actuar; 
…tu marca debe ofrecer una verdadera experiencia en torno a los valores que predica, no sólo repetirlo una y otra vez con la esperanza de que alguien se lo crea.”

El camino es ilusionante pero requiere al menos tres cambios de chip:

  1. Volver a situar a la estrategia en el epicentro de la comunicación de marca.  Llegar a la intersección entre lo que la marca necesita comunicar y lo que el consumidor desea escuchar.  Las agencias son y seguirán siendo cruciales en este punto.   Sin estrategia no hay nada que relatar, ni nada que demostrar.  No hay storytelling, y no hay storydoing.
  2. Trabajar con especialistas:  en promociones, en experiencias, en contenidos. Porque cuando las marcas se lanzan a producir, su contexto competitivo dejan de ser otros detergentes, u otros refrescos de cola.  Y el nuevo contexto competitivo es mucho más exigente: cualquier que pugne por la atención de las audiencias.
  3. Entender el nuevo mix de medios.  Una marca no puede prescindir de los medios pagados (de la misma forma que ni siquiera la admiradísima y omnipresente saga Star Wars puede prescindir de la publicidad para llevar espectadores a  las taquillas de los cines).  Una marca no puede prescindir de los medios propios, su santa santorum desde donde puede hablar al usuario todos los días, y construir la relación con él todos los días.  Una marca no puede prescindir de los medios ganados, porque son los mejores generadores de adopción que existe.

Me despido con una confesión.  La primera vez que escuché el término “storydoing” en un contexto de trabajo (quiero decir, un contexto no académico), se lo oí a un ejecutivo top, un ex-cliente a quien admiro muchísimo. 

En ese momento (erróneamente) me pareció innecesario.  ¿Para qué más “palabros”?, pensé…

Hoy me parece imprescindible para trascender el bla, bla, bla insustancial de la mayor parte de la publicidad, que provoca que nuestros clientes no quieran saber nada de nosotros…

¿Es o no hora de pasar a la acción?

2 Comments

2 Comments

  1. Quim Badenes says:

    Gracias Javier.
    Muy de acuerdo con tus comentarios, como (casi) siempre.
    Me he animado a escribirte un comentario pq justo esta semana yo tb escuché otro de esos términos, que a veces son excesivos, pero me gustó y es oportuno compartirlo aquí y ahora.
    Era sobre la necesidad de completar el storytelling con el “storyselling”. Que se puede entender de dos formas:
    a) No quedarnos en el cuento, sino pensar tb en cómo distribuiremos ese contenido…
    b) … y tb en cómo hacer que el contenido funcione como “call to action” en el destinatario.
    Saludos!

    1. Javier says:

      Gracias por comentar y por seguir el blog Quim. Muy interesante lo que comentas. Es verdad que a veces lo de inventar “palabros” se convierte en un fin en sí mismo y una hipérbole interminable. En cuanto a la idea de “storyselling”, lo vería más aplicable a la publicidad que al contenido, ya que la publicidad está más orientada a la venta directa y el contenido, por definición es largoplacista y actúa más sobre las percepciones/afinidad. Un saludo!

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