Brand storytelling: ¿el viaje del héroe???
Ultimamente leo en distintas fuentes, vehementes exhortaciones sobre la necesidad de las marcas de formular un brand storytelling que consista en escribir su propio «viaje del héroe».
El monomito, también conocido como viaje del héroe, es un término acuñado por el antropólogo americano Joseph Campbell para explicar el modelo clásico de los relatos épicos. Parece que Campbell se inspiró en el trabajo de James Joyce, en «Ulíses», ese libro que a todos nos han recomendado pero que ninguno hemos conseguido terminar con éxito (o por lo menos yo no…).
El viaje del héroe estaría formado por 17 etapas, durante las cuales el héroe siente la llamada de la aventura, atraviesa distintos umbrales, supera pruebas solo y en ayuda de terceros y, finalmente, llega a puerto.
Pero volvamos al mundo de las marcas… ¿Alguien espera realmente de una marca que se comporte como un héroe? Con vidas ajetreadas, en medio de un gran estrés profesional, familiar… donde el bien más escaso es el tiempo, donde el mero hecho de llenar la nevera ya es un reto de proporciones hercúleas, ¿esperamos algo de las marcas?
¿Qué espera el consumidor de las marcas?: N A D A
La afirmación no es mía, sino de Daniel Calabuig, un tipo talentoso e inquieto a quien conocí hace unos años, actualmente Director Creativo en DDB.
Efectivamente, basta echar un vistazo en diagonal al interesantísimo estudio global (300.000 consumidores) Meaningful Brands de nuestros amigos y socios en BCMA, Havas, para comprender que el consumidor tiene mejores cosas que hacer que dedicarle tiempo a las marcas que pululan a su alrededor. De hecho:
- Al consumidor promedio le importaría un bledo si tres de cada cuatro marcas desapareciesen de la faz de la tierra.
- El consumidor opina que el 60% del contenido que le llega de las marcas solo es cháchara irrelevante.
Brand storytelling: el rol del contenido
Al contenido no deberíamos pedirle que convierta a nuestra marca en un héroe.
Lo que hay que pedirle al contenido de marca es, sencillamente, que nos aporte un valor concreto: es decir, que nos eduque o informe, o bien que nos entretenga e inspire.
Siguiendo con Meaningful Brands, se ha descubierto una elevada correlación (del 71%) entre la calidad/fortaleza del contenido de una marca y la percepción del consumidor sobre su capacidad para mejorar su bienestar. Repito: para mejorar su bienestar. No para convertirme en su héroe como Batman. Ni siquiera como Don Quijote. Mejorar su bienestar significa demostrar un know how que pueda facilitar su vida aunque sea en una pequeñísima parcela de la misma:
- Ikea puede ayudarme a redecorar/mejorar un poquito mi bienestar en mi hogar.
- Red Bull puede ayudarme en un momento puntual a potenciar mi estado de alerta. Porque yo puedo necesitar un aporte extra de adrenalina.
- Google puede resolver un problema cotidiano, como encontrar el mejor restaurante o facilitarme una ruta alternativa si estoy en medio de un atasco.
- La Casera puede aportar su granito de alegría en un celebración familiar, combinado con el vino o la cerveza.
- Etcétera…
Una estrategia de contenido bien planteada no requiere mucho más que capitalizar nuestra parcela de expertise, y mejorar un poco el bienestar del target. Solo un poco.
Es más, en el actual ecosistema digital cada vez más:
Exagerar/edulcorar los mensajes es un suicidio.
Pretender arrogarnos lo que no somos es un suicidio.
Contar historias que solo hacen perder el tiempo a quien las escucha es un suicidio.
Porque el consumidor lo detectará a las primeras de cambio y clasificará nuestro contenido, no como contenido sino como información de baja credibilidad, e.d. … ¡como publicidad!
Camino a seguir: ejemplos «terráqueos» de Brand Storytelling
El mismo estudio Meaningful brands, apunta los tres sectores cuyos contenidos de marca son mejor valorados por los consumidores:
Contenidos turísticos de Marriott
- Viajes y turismo: repleto de casos pragmáticos y pegados a la tierra. Como el caso de Marriott y su envidiable unidad in-house de Branded Content. Más allá de notables incursiones en el ámbito de la ficción, como «Two Bellmen», su alianza con Fast Company, Mashable, y Wired les está permitiendo poco a poco convertirse en una referencia de alta calidad en el ámbito del contenido sobre destinos turísticos.
- Electrónica: donde la tecnología enlaza con facilidad con las historias de ficción. Intel nos ha mostrado varias veces el camino.
- Entretenimiento: aquí el producto son las propias historias, por lo que expandir historias de entretenimiento sin salirse ni un centímetro de su territorio puede parecer más fácil que en otras categorías.
Muy por encima de los bienes de gran consumo, la salud, el Retail o del gran indiferenciado crónico: el sector de la automoción.
¿Qué tienen en común? La capacidad de apostar por territorios cercanos al producto donde su línea editorial (o como solemos llamarle en la agencia, el «enfoque diferencial» de su estrategia de contenido), aporte un valor singular, diferente al que ofrecen otros contenidos.
No es necesario vestir a nadie con un pijama de colores. Ni enviarle a Krypton.
Saludos a todos.
