STORYDOING: si tu marca no pasa de PROMETER a HACER, estará muerta en 5 años

Storydoing

Hoy vamos a hablar de Storytelling. Y de Storydoing

No soy muy amigo de los anglicismos sobrevenidos, pero creo que este término sí nos ayuda a entender la realidad que está experimentando la comunicación de marca.

Para guiarnos en esta reflexión, comparto con vosotros este gráfico que resume la evolución de la publicidad en la era industrial. 115 años de historia que para muchos comienzan con el célebre anuncio en prensa del Ford T (“buy it, because it is a better car”).

STORYDOING: el futuro de la comunicación de marca

Fase 1: PROMETER / HISTORIAS DE PRODUCTO

Ahí arranca la fase 1. Los estudiosos de la publicidad lo llamaron “ruta central” y se corresponde con una época (anterior a la era digital) en la que los medios no habían alcanzado el actual nivel de saturación. No olvidemos que el número de impactos que recibimos a diario se ha cuadruplicado en los últimos 20 años. Sí: si como yo, veías el “1, 2, 3” en blanco y negro los viernes por la noche, estabas expuesto a unos 15 spots al día de media. Hoy, 65, como cuento en mi libro “Big brother is dead”. ¡65!

La “ruta central” (puedes leer más al respecto en este otro artículo) consiste en transmitir información factual y verificable acerca de los atributos de producto. La preferencia se construye a base de argumentos racionales de superioridad. Observa los ejemplos dentro del cuadrante 1:

  • La intensidad de frescor de mis caramelos es incomparable.
  • Mi lavavajillas es el que más dura.

2. PROMETER / HISTORIAS DE PERSONAS

Con el paso del tiempo, más y más categorías de producto se “comoditizan”, esto es, comienza a parecerse unas a otras como gotas de agua. Los expertos hablan de que el 80% de las referencias en un hipermercado cualquiera están indiferenciadas. Se hace imposible diferenciar técnicamente los productos y la publicidad ha de adaptarse encontrando una nueva vía hacia el target.

Los sociólogos denominan a esta vía “ruta periférica de procesamiento”, ya que son la música, el ambiente o los personajes que aparecen en la publicidad, y no los hechos objetivos o contrastables los que pretenden influir en nuestra actitud hacia la marca anunciada.

La publicidad continúa formulando promesas. Pero ya no se trata de prometer beneficios tangibles, sino estilos de vida, actitudes o estados de ánimo aspiracionales. El combustible para activar la preferencia del público objetivo ya no es la superioridad técnica, sino la capacidad de emocionar.

En el cuadrante número dos podéis ver dos ejemplos:

  • Cualquiera de las últimas campañas navideñas de Loterías.
  • Cualquiera de las últimas campañas de Campofrío España (sin duda han hecho un excelente trabajo en inocular intangibles en un producto tan prosaico como los embutidos/cárnicos).

Observa que hasta aquí, las marcas se limitan a exponer un relato. Centrado en el producto o en las personas pero que en principio no ofrece ventanas de interacción/participación.

La marca habla y la audiencia se limita a escuchar.

El problema que tiene limitarnos a comunicar así en 2020 es que tendemos a situar nuestra promesa en el cielo. Cuando no existen contenidos o experiencias que tangibilicen y maticen esa promesa, a menudo se produce un gap entre ella y la entrega final de valor por parte de la marca.

punto de equilibrio del valor de marca
Punto de equilibro del valor de marca

¿La solución? Bajarnos de la burra y prometer menos. O bien elevar el valor aportado. No solo en el producto sino en la propia comunicación, como veremos en los cuadrantes 3 y 4.

Esta es la ruta del Storydoing que vamos a ver en los dos cuadrantes superiores.

(Si realmente tienes tiempo como para profundizar en los porqués y los cómo de las rutas central y periférica, te remito a mi tesis doctoral. Aviso: es un ladrillo).

3. HACER / HISTORIAS DE PRODUCTO

Nos encontramos en un punto donde gran parte de las audiencias huye de la publicidad (he compartido este dato frecuentemente por aquí: aproximadamente el 90% de la población muestra una predisposición negativa hacia los anuncios).

Se han convertido en una molestia de tal calibre, que hordas crecientes de consumidores se refugian en las OTTs (libres de anuncios), para acceder en su tiempo de ocio a un contenido más acorde con su tiempo y sus preferencias. Distintas fuentes estiman que la migración a estas plataformas hará caer  número ads vistos hasta un 45% en 2022.

El reto es muy sencillo de explicar: para recuperar la atención de esa audiencia que se bate en retirada, es preciso que recuperemos la RELEVANCIA que las OTTs tienen y nuestros anuncios no. Fácil de explicar pero difícil de conseguir.

Una primera fórmula (que reflejo en el cuadrante 3) es apoyarnos en el producto para ofrecer contenidos y experiencias de valor. Dos buenos ejemplos:

  • Uno de mi agencia ZOND: el recetario de Calvo. Este ejemplo concreto es una colaboración con el Chef del mar.
  • Tasty. Seguro que todos los conocéis. Pero tal vez no sepáis que se trata de un branded content de BuzzFeed.

El contenido didáctico/informativo es muy común en Estados Unidos pero el gran olvidado de las marcas por aquí. Parece que preferimos embarcarnos en barrocos y poco creíbles “viajes de Ulises”, habitualmente desligados de la marca, en lugar de limitarnos a enseñar al consumidor cómo comprar/consumir mejor.

4. HACER / HISTORIAS DE PERSONAS

El último cuadrante implica un paso más en la ruta del Storydoing. Se trata de inspirar nuestra comunicación de valor (contenido y experiencias) no en el producto sino en las personas a quienes van dirigidas.

Comparto dos ejemplos en el cuadrante número 4:

  • Red Bull X Fighters: una experiencia insuperable para los amantes del trial, que se repite anualmente y por la cual los consumidores pagan una entrada. No se habla de tauritina que revitaliza cuerpo y mente. Se habla de motor, piruetas, riesgo y… adrenalina.
  • Nike transformó durante varios años la San Silvestre Vallecana en una gigantesca procesión de fans de la marca, que corrían gustosos por las calles de Madrid enfundados en una camiseta/dorsal de la marca. No son las propiedades técnicas del producto las que facilitan esta comunión marca/tribu sino el común interés por el running. Y la posibilidad de sentirse, por una tarde, como un atleta profesional con las calles de Madrid cortadas a tu paso.

Observaréis que en los dos cuadrantes superiores hemos pasado al plano del “Storydoing”.

En él, las marcas no se limitan a formular promesas publicitarias (pueden hacerlas también), pero las complementan con experiencias y/o contenidos donde el consumidor recibe un valor real, que puede ser didáctico/informativo o de entretenimiento.

El camino del Storydoing

Hablando con distintos colegas del sector, una amplia mayoría coincidimos en que la parte superior del gráfico es crucial para el futuro de la comunicación de marca.

En un contexto donde la comunicación publicitaria convencional es identificada y decodificada como “información de baja credibilidad”, los que nos dedicamos a esto debemos elevar el listón de autoexigencia.

No se trata de coger la guadaña y lanzarnos a sustituir los spots por eventos o recetas.

Los estudios demuestran que la publicidad sigue siendo la herramienta más apropiada para construir la notoriedad de una marca, pero no lo es para tender hilos de empatía con las audiencias. Reconquistar a un consumidor escéptico y esquivo, es un reto más adecuado a los contenidos y experiencias que a los anuncios.

El camino es ser más generosos. Entregar más valor para que nuestras promesas no sean en balde. Complementar el Storytelling con Storydoing.

Saludos a todos.

2 Comments

2 Comments

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.