Os voy contando lo que ando escribiendo: espero que esté disponible a finales Febrero 2015.
Como últimamente no me queda mucha energía para escribir en el blog porque la estoy invirtiendo toda en escribir un nuevo libro, he decidido comenzar a compartirlo con vosostros y contaros algunas cosas sobre ello.
Me encantaría recibir vuestras aportaciones e ideas y me comprometo a hacer llegar una copia gratuita del libro a los 10 primeros que me hagáis llegar vuestras sugerencias. Por favor, postead vuestro comentario en el blog o en mi Twitter, de veras que me interesa! Aquí os dejo 3 spoilers:
1. El concepto de portada
2. ¿De qué va #NEOPUBLI?
A quién se dirige: a pequeños empresarios y responsables de marketing (sobre todo de empresas pequeñas y de tamaño medio) que necesiten comunicar sus productos sin grandes desembolsos publicitarios. No es que deje fuera deliberadamente a nadie, es que he decidido enfocarme a quien realmente NECESITA imperiosamente cerrar el grifo del despilfarro en anuncios, porque le cuesta la misma vida. Creo sinceramente que hay una ética muy evidente en esto.
Qué cuenta: explico de manera 100% práctica y con un montón de ejemplos de pequeñas empresas, por qué la única manera de atraer a los clientes hacia la compra es relacionarnos primero con ellos, con generosidad y sin interrumpirles. No creo que suene muy innovador, pero como es la única vía que existe, es la única sobre la que puedo escribir con convencimiento.
Hablo de que para comenzar este camino hace falta una marca 1) DIFERENCIADA y 2) RELEVANTE, hace falta demostrar un expertise en tu campo y ofrecerlo con generosidad a través de tus contenidos. Y por supuesto, trato sobre cómo distribuir ese contenido. Y finalmente, hablo de que comunicar una marca hoy día no es un objetivo puntual sino un camino diario en todo lo que haces (punto de venta, nuevos productos, personal, etc.).
En suma, el camino ya no es ni será nunca más realizar promesas desde los anuncios sino ofrecer experiencias (aportar valor, que unas veces vendrá por la vía presencial y otras desde Internet).
3. Un epígrafe del principio del libro
Como acabamos de ver, ignoramos la publicidad cuando somos sus destinatarios. Y sin embargo, paradójicamente recurrimos a ella sin vacilar cuando creemos necesitarla en nuestras empresas y negocios. Hartos de esperar tras nuestro mostrador y ver que los clientes no terminan de entrar con la frecuencia que necesitamos, decidimos salir a buscarlos. Y, ¿cómo lo hacemos?
Utilizando anuncios.
Anuncios que, como hemos visto, son ignorados sistemáticamente por sus destinatarios. Y sin embargo continuamos invirtiendo en folletos, octavillas, en banners, quizá en algún anuncio en un periódico local… ¿Por qué?
Permíteme que comparta contigo mi teoría al respecto. Opino que seguimos invirtiendo en publicidad porque el vecino también lo hace.
Es decir, si mi competencia se publicita en el periódico local, o si reparte folletos, o si envía e-mailings indiscriminados, será porque les funciona, ¿cómo voy a permitirme no hacerlo? ¡se llevarán todos mis clientes si yo no lo hago también!
No sé si compartes conmigo esa sensación de que el efecto que la publicidad termina teniendo sobre nuestras ventas casi nunca nos convence. No eres el único que piensa así. De hecho, uno de los primeros anunciantes de la revolución industrial, John Wannamaker, decía esto…
Y es que hasta el momento (puedes creerme, hace un par de años tuve que leerme para mi desgracia todo lo que se ha escrito en materia de medición de la eficacia publicitaria), la ciencia publicitaria no ha conseguido demostrar la existencia de correlación alguna entre el éxito de un anuncio y las ventas generadas como consecuencia del mismo.
Pese a las evidencias en contra de la eficacia de nuestras campañas, tendemos a pensar que quizá fuimos nosotros los que fallamos y no el modelo. Tal vez no invertimos lo suficiente como para generar el mismo ruido que nuestros competidores. Quizá sus anuncios son mejores, sus mensajes más lúcidos… Como pensamos que los demás lo están haciendo mejor, en la siguiente campaña buscaremos más impactos, invertiremos más recursos e intentaremos ser más ingeniosos que el negocio de al lado.
Uno de los gurús del marketing actual, el norteamericano Seth Godin (recomiendo sus libros, fáciles de leer y llenos de sentido común) habla de una escalada imparable de sobreinversión e ineficacia: “una espiral fuera de control donde, para destacar en medio del ruido reinante, se opta por aumentar más y más la inversión. Cuanto más se invierte, menos resultados se obtienen y cuantos menos resultados se obtienen, más se invierte”.[1]
No tengas la más mínima duda: si crees que el negocio de al lado cosecha mejores resultados que tú debido que su publicidad es mejor que la tuya, estás ante un razonamiento erróneo. Déjame que lo exprese con total claridad, para que no te quede ningún tipo de duda al respecto: el problema no es que su publicidad sea más efectiva que la tuya. Sino que en nuestros días ninguna publicidad lo es.
Si tu bar está vacío mientras el contiguo no da abasto, no le eches la culpa a su publicidad. Los clientes que están dentro de ese local saben que el tuyo existe, incluso muy probablemente tendrán una imagen mental bastante acertada de quién eres y lo que ofreces. Por tanto la comunicación no es el problema. Y sin embargo, por algún motivo que debes descubrir, deciden no entran en tu bar sino en el de al lado.
Si tienes un despacho de consultoría donde el teléfono no suena nunca y sin embargo conoces a alguien que abrió sus puertas cuando tú lo hiciste y le sobran los clientes, lo más probable es que hay algo que hacen mejor que tú (tal vez prestan un servicio más especializado, dispensan un mejor trato a los clientes, están situados en una zona mejor, etc.).
19 Comments
Hola Javier, yo no dejaría de incluir en el libro una reflexión sobre las limitaciones que tiene un director de marketing en la calidad del producto, es decir, se ha dicho hasta la saciedad que la mejor forma de vender un producto es tener un buén producto, y en ocasiones las necesidades observadas sobre los productos no se tiene en cuenta por la dirección o chocan de frente con el departamento de producción lo que supone un handicap importantísimo desde mi punto de vista. Es creo, un problema a resolver en la mayoría de las empresas españolas.
Soy una firme entusiasta del marketing de contenidos y creo de verdad que las pequeñas empresas se pueden beneficiar de una estrategia de ese tipo por su bajo coste en comparación con la publi tradicional. Sobre todo con las posibilidades que ofrece el medio digital.
Para mí uno de los pilares básicos de una buena estrategia de contenidos es saber identificar a tu cliente, ampliando el tradicional esquema sociodemográfico con una descripción de intereses, necesidades y «pain points». Y como nuestros productos y servicios cubren esas necesidades.
¿Para cuándo tienes previsto el lanzamiento?
Saludo
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No tengo ni idea Agustín, como sabes respeto y admiro mucho tu trabajo. Estaba programado desde anoche para salir publicado en mi blog hoy a las 9.30 y compartido directamente en mi FB y Twitter. Yo ni siquiera cuelgo mis links en Linkedin. Y desde luego de hacking no sé gran cosa. Un saludo,
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Bien apuntado Tania, lo tengo en cuenta. Estoy pensando si incluir un capítulo final con vuestras aportaciones o bien irlas incluyendo donde mejor encajen en el libro. Me anoto tu mail para enviarte el pdf! J
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Lo lanzo en Febrero, avisaré por aquí ¡y te enviaré tu copia!. ¿Me puedes decir algo más sobre eso de los “pain points”? Nunca lo había oído. Gracias,
Perdona el anglicismo, últimamente leo mucho sobre marketing de contenidos en inglés y me salió solo…
En realidad se refiere a las necesidades y/o problemas concretos de un cliente que un producto quiere resolver. En algunos casos son obvios porque se trata de necesidades materiales (comida para el hambre, unas zapatillas si necesitas hacer deporte,…) Pero hay otras menos obvias, sobre todo cuando tu producto es un «nice to have» (perdón de nuevo), es decir, un coche de lujo te transporta de un sitio a otro igual que un pequeño utilitario, pero el componente emocional no es el mismo.
En este sentido, es necesario saber en qué negocio te estás moviendo y me gusta mucho este artículo donde cataloga los productos en función de las necesidades que cubre
http://javiermegias.com/blog/2012/11/vitaminas-aspirinas-vacunas-o-viagra-producto/
No creo que te haya descubierto nada nuevo, pero espero haberte aclarado ;-)
Un saludo
Hola Javier!
Te descubrí hace poco y me encanta leerte… Sé que tu nuevo libro me gustará y ayudará mucho también. Trabajo en Marketing y Comunicación desde hace años y estoy viviendo con gran entusiasmo y curiosidad todos los cambios que Internet está aportando a nuestro ámbito profesional en particular y a TODO en general.
No obstante, al tiempo que disfruto de todo ‘lo NUEVO’ me encanta escudriñar hasta encontrar esas cosas, quizá esencias, que nos acompañan siempre pertenezcamos al tiempo que pertenezcamos… (los ‘pain points’, ‘consumer insights’, mencionados por Natalia pueden ser un buen ejemplo… Cambiará el contexto pero siempre nos ‘dolerá’ algo)
Me encantaría encontrar alguna pincelada de tu visión al respecto; creo que debemos aprender, descubrir y utilizar lo nuevo, pero sin olvidar esos universales que nos hacen comprar y amar una marca, producto o servicio.
Un saludo y gracias por tu trabajo.
javier
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Sigo esperado que me enseñéis lo que son pain points, en serio que nunca lo había oído! J Por favor pásame tu email para que te pueda añadir al listado de los que recibiréis el ebook de forma gratuita. Gracias por comentar!
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Ok, hablamos de satisfacer necesidades (que por supuesto no siempre son racionales). Nunca había oído ese término, gracias.
Hola Javier!! me encantó esta parte, quiero seguir leyendo!! conicido firmemente con tus teorías y pienso que además de gastar dinero en anuncios y publicidad inefectiva, las empresas invierten demasiado tiempo en crearlos y distribuirlos, el tiempo es irreversible, una pérdida desgarradora. El secreto de las ventas y el desarrollo de una marca consistente a largo plazo es la «conexión» con los clientes. Deseo que disfrutes al máximo escribiendo el libro y éxitos al publicarlo!!
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Gracias por el ánimo y el comentario Fabiana, me anoto tu mail para hacerte llegar el ebook cuando esté J
Muchas gracias Javier! Será un placer recibirlo: javier#touronporto.es
Muy interesante tu planteamiento de desvincular la realización de acciones comunicativas con inversión económica. Hace un par de días comentaba en mi muro de facebook lo siguiente sobre la reciente acción del Banco Santander: «No me ha gustado que un anuncio de becas del Banco Santander tapara las portadas de los principales periódicos. Como tampoco me gustó que la estación de metro de Sol pasara a llamarse Vodafone. Porque en publicidad no vale todo. No se trata de invadir sin permiso los espacios de la gente. Sólo porque tienes dinero para ello. Eso se llama abusar.
Una buena publicidad es aquella que, con imaginación, sabe atraer a la gente hacia experiencias inolvidables. Sin intrusión. Una marca es muy pobre si sólo tiene dinero para acercarse a la gente». Por suerte hoy, con atrevimiento y talento pueden hacerse muchas cosas para llegar a la gente sin necesidad de gastar dinero, tal como planteas. Lo contrario, gastar dinero, mucho dinero, para impresionar o apabullar puede resultar contraproducente.
Javier enhorabuena por el blog, es fantástico poder leerte.
Soy fan de las marcas que nos cautivan a través de los 5 sentidos y una excelente experiencia de usuario en los dos mundos(on y off). Pienso que un pequeño comercio lo tiene relativamente fácil para incorporar un olor que lo identifique, un par de bombones que regalar con cada compra, un bonito diseño del local, una musica atractiva y que permita al cliente tocar siempre todos los productos y que estos sean agradables al tacto.
Sería bueno recordarles a los empresarios que tenemos dos orejas para escuchar a los clientes y que por favor inviertan el dinero en encuestas para conocer la satisfacción del cliente,cosas a mejorar,cambiar o incorporar. Incidir también en la incorporación de valores como la humildad, gratitud, respeto, transparencia, amor y compromiso.
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Me quedo con la parte de invertir en investigación. Y con tu mail para enviarte el libro. Gracias por aportar.
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“Una marca es muy pobre si sólo tiene dinero para acercarse a la gente” me parce una cita cojonuda, ¿me autorizas a que la incluya (con crédidos, por supuesto) en el libro? Me anoto tu mail para los libros gratis.
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Y tu aportación para el libro? ;) Los demás están poniendo el listón muy alto! Un cordial saludo,
Hola Javier:
Por supuesto, puedes utilizar la cita. Muchas gracias por tu regalo. Enhorabuena por tu excelente visión y rigor en todo lo que cuentas.
Natalia, veo que en tu comentario no has firmado con Nick o nombre completo que me permita agradecer tu aportación en los créditos. Me puedes decir (si quieres, claro) una dirección de Twitter. Lo de «pain points» ya está en el libro ;)