En ocasiones vivir tan pegados a nuestras marcas es malo para ellas.

Respiramos cosméticos, cereales, automóviles, o el producto cualquiera para el que trabajemos por todos los poros de nuestro cuerpo.  Nuestras marcas son el epicentro de nuestra vida.  Incluso cuando estamos fuera del trabajo escaneamos las calles en busca de publicidad de la competencia y los supermercados en busca de nuevos productos.  ¿Exagero?

Este tipo de fijación entraña un riesgo muy grande: justo lo que oí decir hace años a un cliente (aunque él pensaba que era positivo), "nuestras marcas terminan pareciéndose a nosotros".  Nada deseable, creedme.  Las marcas deben estar orientadas a mimetizarse entre quienes las consumen, no entre quienes las gestionan.

Por tanto os recomiendo evitar la visión del "tunel", la miopía que supone actuar con arreglo a los códigos de la categoría, hacer lo políticamente correcto y ya está:  un perfume debe mostrar modelo maciza y pétalos de rosa, un coche debe hablar de su motorización y equipamiento y una hamburguesería debe asentarse sobre el territorio de la diversión en familia.  Esta es la ruta más fácil pero no la más adecuada.

Quizá puedas hacer como una de las marcas que enumero a continuación e intentar ver un poco más allá.

Nutella lleva año y medio utilizando esta comunicación en la que explota su patrocinio de Valentino Rossi.  Posiciona el producto como un complemento idóneo para el desayuno, por su aporte energético.  Con ello se distancia de los códigos utilizados por el líder Nocilla desde hace décadas (alimento infantil y punto).  Centrarse en una ocasión de uso diferente puede ayudar al target a otorgar un espacio diferencial a tu marca en su mente.  En mi opinión Nutella podría llevar esta apuesta mucho más allá, realizando acciones de co-branding y promociones cruzadas con otros fabricantes de productos para el desayuno (lácteos, cereales, zumos de frutas).  Con ello reforzaría la credibilidad de su posicionamiento y multiplicaría sus opciones de ofrecer un buen contenido a sus fans sobre el desayuno, que no tiene por qué ser "la comida aburrida del día".

Fijaos también en Orbit.  Orbit no es el único chicle sin azúcar y que además produce un efecto positivo sobre la higiene dental, pero sí es el único que asienta su propuesta de marca sobre ese territorio en lugar de hacerlo sobre el que utilizan todos los demás: el frescor/sabor del chicle.  Básicamente lo que nos ofrecen es un chicle que nos limpia los dientes cuando nosotros no podemos tirar de cepillo y dentífrico al estar liados en la oficina.  Esta comunicación da pie a un contenido muy potente, pero que al igual que Nutella, el fabricante sólo ha explotado parcialmente: los hábitos y rutinas de quienes comemos fuera de casa a mediodía.  Ejemplos: cómo escoger restaurantes que sirvan la comida más equilibrada, hábitos para recuperar la productividad tras la comida, recomendaciones dietéticas para "ejecutivos/as" etc.  En definitiva, todo lo que sea ayudar a alguien que tiene muy poco tiemplo para plantearse esas cosas, cómo puede integrar una alimentación equilibrada con las exigencias de un trabajo intenso.

Por su parte Mini Baby Bel estudia los hábitos alimenticios entre horas de su consumidores y les ofrece un producto que está compuesto por queso pero no se integra en el contexto de un queso (que es el hogar) sino en el de un snack (que es comer algo entre horas cuando estás fuera de casa).  Con ello entra a competir directamente con chocolatinas y snacks salados, de los que logra difereciarse exitosamente.  Un snack de queso para comer entre horas podría hablar a sus consumidores de "pequeños grandes hábitos" fuera del hogar para mantenerse en forma: e.d. como no ponerte fondón sin necesidad de machacarte en el gimnasio.  O podría, teniendo en cuenta que su core target son los niños, ofrecer un contenido digital inequívocamente dirigido a estos, utilizando el advergaming para favorecer la interacción y la experiencia.  Como Skoda e Imaginarium con su road tour que hemos expuesto en la ruta número 4.

 Si te parece un ejercicio apropiado para tu marca, te aconsejo seguir los siguientes pasos:

1) Estudia al target: escúchale hablar e intenta profundizar en sus hábitos.  ¿Para qué utiliza tu producto realmente?  ¿Y el de la competencia?  ¿Qué tipo de necesidad pretende satisfacer?

2) ¿Podrías encontrar algún nuevo uso al producto que sea relevante para el target? Se trata de penar más allá: algunos hoteles de la cadena AC ofrecen un pack especial de almuerzo más siesta a sus clientes en fechas valle en las que tienen un bajo nivel de ocupación.

3) ¿Ya tienes tu territorio?  ¿Piensas que puede ser capitalizable por tu marca en el corto plazo? ¿Te dará pie a contar buenas historias o se te agotará pronto el combustible?

La próxima ruta tratará sobre los insights: como utilizar la investigación cualitativa para profundizar en los hábitos de compra y consumo e identificar actitudes y comportamientos susceptibles de ser utilizados en nuestra comunicación.

¿Te ha gustado este post?  ¿Quieres recibir las rutas restantes?: suscríbete al feed de este blog.  O haz click aquí para suscribirte por email y recibirlas una a una en tu buzón de correo.