David Ogilvy predijo hace más de 50 años el ocaso de los mensajes publicitarios basados en la retórica.
Hoy he decidido darle la vuelta a un artículo que escribí hace un año. Empezaré por el último párrafo y terminaré por el primero.
Mis tres pensamientos de partida de hoy
- La publicidad es para vender: si no, ¿para qué invertimos en ella? De tanto pensar en ganar premios, en resultar más sorprendentes e ingeniosos que el vecino (esto es para muchos "ser creativos") estamos perdiendo el foco de nuestra profesión.
- ¿Por qué en las agencias, los más admirados son los tipos que se inventan los spots? En un mundo donde llegamos a recibir 5.000 impactos publicitarios al día, ¿lo que importa verdaderamente es el formato y el medio en el que aparecemos? ¿O importa más entrar en contacto allí donde el mensaje pueda ser más nítido? Y sobre todo, aparecer siempre con el mismo rostro y ofreciendo un valor claro al receptor para que se acerque a nosotros en lugar de huir despavorido.
- ¿Por qué las personas empleamos un lenguaje coloquial para comunicarnos y sin embargo las marcas se comunican con las personas por medio de la retórica? ¿De verdad puedo colarme en la vida de alguien cuando adopto un rostro edulcorado y que realmente no me corresponde?
Pondría a todo creativo fundamentalista a vender enciclopedias
O seguros, o cosméticos, lo que sea… puerta a puerta, para hacerles tomar conciencia de lo difícil que es vender y lo irrelevante que resulta centrar nuestros esfuerzos en parir una y otra vez el mismo anuncio en lugar de comunicar productos que los consumidores quieran en sus vidas.
Ogilvy lo explica mucho mejor que yo
Todo lo que acabo de contarte no es cosecha mía sino de David Ogilvy, el legendario publicitario. A diferencia de todos los demás publicitarios de su época que aún hoy dan nombre a decenas de agencias que se tambalean por el mercado, fue capaz de hacer un juicio visionario de la profesión.
Los siete minutos que dura este vídeo donde Ogilvy nos da su visión sobre la profesión publicitaria son indispensables para no olvidar de qué va esto.
Por qué nos contratan, por qué nos pagan, y qué es lo que debemos vender realmente: productos, no anuncios.
Por supuesto el Marketing Directo del que Ogilvy habla está tan muerto como el resto de formas de publicidad de interrupción: llenar tu buzón de envíos postales que no has pedido te interrumpe, del mismo modo que un bloque publicitario parte por la mitad la película que quieres ver, o igual que una revista de moda que te cobra 200 páginas pero sólo te da 60 ó 70 de contenido.
Pero las reflexiones subyacentes son tan válidas hoy como cuando David Ogilvy pronunció esta pequeña charla.
8 Comments
Ogilvy y los demás grandes publicistas de la Historia deberían enseñarse mucho más en las facultades. Siempre resulta inspirador escucharles o leerles. Uno se sorprende de lo aplicables que siguen siendo sus consejos aún con tanta revolución de Social Media y demás movimientos de Internet.
Sin embargo, discrepo con uno de tus puntos. Suelo coger muy con pinzas todo lo que acaba por «[…] está muerto». Ya sea TV, blog, o cualquier otro medio.
Pienso que el Marketing Directo del que habla Ogilvy en el video -que «hoy» sería el email-, sigue siendo muy útil. El buzoneo me parece que sigue siendo útil pero, como todo, hay que saber usarlo. Por ejemplo, dejar publicidad de una carnicería en los edificios de un barrio árabe tendría una efectividad cercana a 0%. Pero bien segmentado, pienso que puede seguir trayendo clientela. De hecho, escuché una ponencia hace tiempo en la que dijeron que Telepizza tiene estudiado que lo que mejor le funciona es el folleto, el de toda la vida.
Por lo demás, me encanta leer tus posts :)
Entiendo el sentido de tu artículo y creo que utilizas el término «vender» en su significado más amplio. Sin embargo, me gustaría matizar algunos aspectos con mi propia opinión, Javier.
Estoy convencido que la publicidad no es para vender, sino para informar e influir en los hábitos y en el comportamiento de las personas. La publicidad, por sí sola, no vende.
Cierto es que muchos han perdido el norte y generan una comunicación que tiende más a satisfacer su propia necesidad artística y su ego que la necesidad del cliente.
También coincido en que el creativo, ese personaje tradicional de la agencia, está sobrevalorado. El creativo no es un artista, pero tampoco un vendedor, sino un comunicador. Es más, pienso que su función debe ir más allá, evolucionar hacia la creación de ideas que ayuden a mejorar el negocio del cliente.
Un abrazo Javier.
PD: Sí que es muy difícil, complicado y hasta frustrante vender a puerta fría ;)
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Gracias Oscar por tomarte el tiempo de comentar. Discrepamos en cuanto a la utilidad de la publicidad: el primero que la impulsó fue el señor Henry Ford para vender más coches. Que entre el estímulo publicitario y la compra existe la construcción de notoriedad, de preferencia y la incitación a la compra, de acuerdo, pero si en su último extremo la publicidad no te ayuda a vender más, no vale. Y si no vale, ¿por qué no utilizar otras formas de comunicación no publicitaria? En cuanto a la creatividad, sí estoy más alineado contigo. Un abrazo y gracias.
No sólo la publicidad, el objetivo de todo el marketing de la empresa debería estar enfocado a vender más. No hay otra métrica que tenga mayor valor que el incremento en las ventas
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De acuerdo contigo Kike. Lamentablemente (y lo sé porque estoy ahora con una tesis doctoral sobre el tema), no hay ningún estudio empírico que haya logrado demostrar una correlación perfecta entre la publicidad y las ventas. Por eso, al no encontrar este hilo directo, buscamos otras medidas de la eficacia (recuerdo, reconocimiento, preferencia, etc.). Gracias por comentar.
Lo cierto es que mi concepto sobre lo qué es publicidad abarca un amplio espectro que se amplía a cualquier acción de comunicación pública, como ya te comente alguna vez.
Quizás esta reciente noticia te ayude con esa tesis y te haga dudar de la utilidad exclusivamente comercial de la publicidad. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/la-relacion-entre-los-clics-y-las-ventas-es-nula-segun-nielsen/
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Me temo que no: no me hace dudar. Nuestro reto es entender el proceso de cambio de actitud como consecuencia de la exposición al estímulo publicitario y hasta ahora nadie ha conseguido descifrar ese proceso de forma convincente: por eso nos consolamos con el top of mind o diciendo lo que llevo oyendo desde que hace 20 años empecé en publicidad: que los anuncios sirven para construir imagen “a largo”. Y resulta que nadie sabe cómo de largo es ese largo… Gracias Oscar.
Tenía que intentarlo :) Quizás, deberíamos diferenciar entre «para qué sirve» y «para qué debería servir». Y también tener en consideración las variantes que en castellano aún no tienen terminología, en referencia a dos formas de comunicación comercial: «Advertising» y «Publicity».
Otro abrazo Javier