Publicidad que vende, publicidad que no vende

 “El negocio de la publicidad está siendo derribado por la misma gente que lo creó, que no conocen lo que es vender, que nunca han tenido que vender nada en sus vidas […] cuya única misión es figurar como tipos listos e ingeniosos ante clientes que financian su despliegue de genio y originalidad.”   (David Ogilvy)

Empezamos fuertes citando a Ogilvy.

Hace años descubrí esta bomba suya, sobre la «publicidad que vende» (y la que no), en una entrevista que concedió en los setenta, y la recogí en mi libro «Big brother is dead».

Deberíamos acoger de buen grado las críticas sobre nuestra profesión.  Nos encontramos ante un gigantesco punto de inflexión en la relación con nuestras audiencias.  Es el momento de ponerse las pilas, de reconocer lo que no hacemos tan bien y comenzar urgentemente a hacerlo mucho mejor.

La trampa de la subjetividad

Lo peor que podemos hacer es parapetarnos tras la subjetividad para crear campañas.

La subjetividad es sin duda el peor cáncer de nuestra profesión porque hace que nuestro trabajo transite siempre por los mismos caminos: la arbitrariedad y la generalidad.

La subjetividad nos hace pensar erróneamente que la publicidad vale para todo.  Que cura todos los males.  Pueden impulsar las ventas de todos los productos, incluso de los más moribundos.

Como aquél bálsamo de Fierabrás que iba a ser capaz de curar todos los males de Don Quijote.

¿Remedio para la subjetividad? Leer

En la última edición de El Sol en Bilbao asistí a la provocativa e interesantísima charla de Paul Feldwick (uno de los planners más reconocidos de la historia de la publicidad), titulada «Why you shouldn´t believe anything you´ve been taught about advertising».   El auditorio estaba semivacío, me pareció sonrojante.  ¿Dónde estaban la mayor parte de los «creativos»?  Supongo que de ocio vespertino por Bilbao, preocupados por calentar motores para la recogida de premios del día siguiente.

Gloria por siempre a la subjetividad, no necesitamos hacernos preguntas, no necesitamos aprender de quien lleva años investigando cómo los consumidores reciben, decodifican y actúan ante la publicidad.

¿Rigor?, ¿para qué, si esto es un «arte» que podemos reinventar todos los días a nuestro antojo?

Pero volvamos al día a día de nuestro trabajo. Escuchamos que el recuerdo publicitario no deja de caer.  Pero al mismo tiempo todos conocemos casos de campañas que puntualmente han logrado óptimos resultados de impacto:  «pues mi publicidad sí hace que mis clientes vendan más», se justificaba recientemente en una mesa redonda un alto ejecutivo de agencia de medios.

Nos preguntamos por qué hay publicidad que vende y otra que no lo hace.  Y tal vez desconocemos que la ciencia publicitaria (el trabajo empírico de distintas Universidades, la mayoría norteamericanas) nos ofrece pautas para determinar el tipo de enfoque que deberíamos dar a una campaña.

Pautas que nos permiten añadir más rigor y restar subjetividad a nuestras decisiones.

La matriz Vaughn: el tipo de sector determina el tipo de publicidad

Os presento la matriz Vaughn.  La descubrí durante mi trabajo de tesis doctoral.  Y esta semana me la ha recordado un gran profesional de un instituto de investigación de mercados.

Sus cuadrantes combinan dos variables:

• la involucración (en el sentido del grado de complejidad de la compra y no de la intensidad de la atención ante el estímulo publicitario) y
• el hemisferio cerebral dominante (el lado izquierdo es más capaz de manejar la función cognitiva y el derecho la función afectiva o sentimental).

Se trata de observar nuestro sector para descifrar qué tipo de estrategia aconseja su naturaleza.

Como podéis ver, el modelo propone cuatro tipos de estrategias publicitarias posibles:

1- La estrategia informativa:  en casos de alta involucración y predominio del pensamiento racional (productos o servicios con un intenso proceso de reflexión pre-compra como seguros, viviendas, bienes durables…).  En esos casos el recuerdo solo termina por cascadear en empatía y preferencia después de un tiempo.  Sé que no ganará premios en festivales, pero esta campaña de Arriaga y Asociados me parece un magnífico ejemplo de cómo convencer a una audiencia para dar el paso de algo con tantísimo freno como es denunciar un abuso.

2- La estrategia afectiva tiene sentido en casos de alta involucración y predominio de la afectividad.  Hablamos de productos con una fuerte carga emocional (joyas, cosmética, moda y ciertas compras de automóviles). Las imágenes cobran una gran importancia y la vinculación emocional con la marca va creciendo paulatinamente.  Mientras, el proceso racional transcurre en paralelo ofreciéndonos justificaciones (coartadas) para terminar eligiendo esa marca.   Aquí me gusta «Tender Stories» de TOUS, que arrancó como una campaña de publicidad pero que ya se ha convertido en una gran acción de contenido de marca.

3- La estrategia de formación de hábitos, para productos con una baja involucración y 
predominio del pensamiento. Sería la más habitual en gran consumo y rápida rotación (alimentación, hogar, higiene y complementos y productos de moda de precio moderado). El objetivo del publicitario debe ser mantener el top of mind, y convertir esa notoriedad en ventas… por la vía rápida.  Fijaos que la emocionalidad aquí no juega un rol preponderante.  ¿A que todos conocéis inteligentísimas campañas de productos de gran consumo donde lo que se recuerda es la situación que narra el spot pero no la marca que lo paga?  Pues a esto se debe que no recordemos la marca.  En gran consumo, la nitidez (marca, producto, beneficio diferencial) es un MUST.  Cualquier cosa que distraiga o confunda, debería ser prescindible.  Fairy (claro, Procter…) siempre lo ha hecho muy bien.  Demos claras que plasman con total contundencia la singularidad del producto.

4- La estrategia de satisfacción o hedonista: es la más apropiada en casos de baja involucración y predominio de la afectividad frente al análisis racional. Por ejemplo, productos de impulso o con un componente de gratificación instantánea como licores, bombones, etcétera. La estrategia publicitaria más apropiada sería maximizar el top of mind.  La diferencia con el caso anterior estriba en que, en las estrategias hedonistas (también llamada «de satisfaccción» por su autor), se apela a la compra por impulso pero a continuación se produce un intenso proceso afectivo que debe estrechar lazos entre cliente y marca.

Cuando llega un briefing de un nuevo cliente a mi agencia, qué queréis que os diga, yo le echo un vistazo.

Aunque sea de refilón…

Porque quiero pensar que existen profesionales cuyo trabajo facilita el nuestro.  Y creer que nuestros chispazos de imaginación son más fiables, equivale a estar abotargado de soberbia.

La predisposición de un consumidor hacia la publicidad es hoy en día muy escasa, cierto (alrededor de un 90% en contra).  Y es esta dificultad la que nos obliga, como acabamos de ver, a investigar cuáles son los códigos que pueden resultar más efectivos a la marca en cuya comunicación estamos trabajando.

No hay soluciones generalistas.  Y en publicidad, no vale todo.

Saludos a todos.