Publicidad y propaganda: ¿tienen algo de sinónimos?

Joseph Goebbles sobre propaganda

Publicidad y propaganda

En 1995, al poco de terminar mi carrera de Ciencias Empresariales Europeas y convertirme en casi el último español que hubo de cumplir con el ejército, comencé a trabajar para una gran, gran agencia de publicidad: Leo Burnett.

En cuanto se enteró, mi abuela materna, de nombre María Castro (imposible ser más gallega, abuela…) me espetó: “filliño, pero ¿cómo es eso de que vas a trabajar en propaganda?”.

Para ella eran sinónimos. Dos términos unidos por el pegamento de su carga peyorativa.

Esto es propaganda

Según la RAE:

Del lat. mod. [Congregatio de] propaganda [fide] ‘[Congregación para] la propagación [de la fe]’, congregación de la curia romana encargada de las misiones, que fundó Gregorio XV en 1622.

1. f. Acción y efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores.

De aquí se deriva precisamente la carga peyorativa. De la intención de imponer una “doctrina” a quien probablemente no tiene el interés de seguirla…

Este conocido diseñador de propaganda, todo un Director Creativo de la coerción, lo expresaba de esta forma:

Joseph Goebbles sobre propaganda

Y esto es publicidad

Según la RAE:

1. f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor.

2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.

En este caso, la definición parece limitar el significado del término a la popularización de un hecho.

Sin llegar a la persuasión coercitiva del mismo.

En este sentido, la publicidad serviría como portavoz de las novedades/noticias de una marca. Es refrescante verlo así: en la era del Prosumidor, una marca es señalada de forma instantánea cuando intenta tomar el pelo a un cliente que tenga una cuenta en Twitter y 1 minuto para contar el agravio en abierto… En este contexto, sobreprometer (el famoso overpromise publicitario) es transitar por un camino tremendamente arriesgado.

Y tiene bastante más sentido que la publicidad intente relatar nuestra oferta desde la más pura objetividad. Sin prometer lo que luego tal vez no seamos capaces de ofrecer tangiblemente. Esto es lo que llamo “Brand value break even point”:

Gráfico de brand value break even point: publicidad y propaganda
Gráfico Brand Value Break Even Point. Elaboración propia javierregueira.com

Desgraciadamente mi abuela ya no está entre nosotros. Y ya no puedo defender mi trabajo compartiendo con ella esta gran diferencia.

Aunque viendo mucha de la publicidad que nos rodea, parece que para una parte de la industria, la diferencia sigue siendo más bien sutil…

20 años del Manifiesto Cluetrain: hagamos publicidad que no pueda confundirse con propaganda

Acaban de cumplirse 20 años del Cluetrain Manifesto. Un documento visionario que definía las nuevas reglas de la relación entre marcas y consumidores.

Me quedo con estas 5 entradas de las 95 que contiene el Cluetrain:

  1. Los mercados son conversaciones.
  2. … la voz humana es abierta, natural, sincera.
  3. … (mientras) las compañías suenan huecas, opacas, literalmente inhumanas.
  4. Los mercados quieren ponerse en un nivel más personal: nosotros somos esos mercados. Queremos charlar contigo.
  5. Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar.

Esos mercados (esas personas, en definitiva), nos están pidiendo conversación. Sobre lo que ellos consideran relevante/interesante.

Nuestro ombligo como marcas monolíticas en lo alto de un pedestal no es interesante. Nuestra voracidad comercial no es interesante. Nuestra jerga publicitaria overpromise no es interesante.

Porque les parecerá propaganda. Como a mi abuela María.

Escuchar al usuario para determinar sobre qué le interesa hablar. Y simplemente ofrecerle una conversación relevante, es sin duda el camino a seguir.

Quien nos ofrece una conversación relevante habitualmente termina por ser considerado un interlocutor relevante. Y cuando una marca se convierte en un interlocutor relevante, eso es oro puro. Porque las ventas vienen inmediatamente después.

Saludos a todos.

2 Comments

2 Comments

  1. Carlos Labrador says:

    El término publicidad ha sido secuestrado por un enfoque comercial. La evolución de los formatos y contenidos hacen que nos mostremos más tolerantes en ocasiones. El problema es que hay una saturación brutal en cualquier canal.

    1. Javier says:

      Totalmente de acuerdo Carlos. De hecho ni la sobreutilización del término “contenido” para todo ni la deformación del anglosajón “Branded Content” benefician a la profesión en nada. Como oí decir a Risto Mejide en una ocasión, ojalá la publicidad pudiese dejar de ser intrusiva PRONTO y pudiésemos llamar así (publicidad), sin carga peyorativa, a lo que están haciendo Reb Bull, Lego, Marriott…

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