La pregunta clave para diferenciarte no es “qué haces” sino “por qué lo haces”.

Propósito de marca

Cuál es la importancia de preguntarte “por qué” en relación a tu actividad. Creo que es relevante para una gran marca y también para un pequeño negocio.

Recientemente hemos hablado en una entrevista sobre lo difícil que a veces resulta transmitir el modelo de negocio de una empresa que empieza a sus potenciales clientes.  Relatar de forma concisa a qué te dedicas y lo que puedes ofrecerles es casi el primer paso para echar a andar.

 

Lo que haces

Es lo que los expertos en estrategia empresarial (que me aburren bastante) llamarían “misión” de la empresa.  Se trata
de definir el negocio al que se dedica la organización, y (esto ya es para nota), las necesidades que pretende cubrir con sus productos y servicios.

Aquí tenéis tres ejemplos de los cientos que podéis encontrar fácilmente en Internet. Parece que tener una misión en la web corporativa es algo muy socorrido:

  1. Gas Natural: la Misión del Grupo Gas Natural es atender las necesidades energéticas de la sociedad, proporcionando a sus clientes servicios y productos de calidad respetuosos con el medio ambiente, a sus accionistas una rentabilidad creciente y sostenible y a sus empleados la posibilidad de desarrollar sus competencias profesionales.
  2. Iberiaes ofrecer servicios de
    transporte aéreo, aeroportuarios y de mantenimiento de aeronaves que satisfagan las expectativas de nuestros clientes y creen valor económico y social de manera sostenible.
  3. Apple: Apple designs Macs, the best personal computers in the world, along with OS X, iLife, iWork and professional software. Apple leads the digital music revolution with its iPods and iTunes online store. Apple has reinvented the mobile phone with its revolutionary iPhone and App Store, and is defining the future of mobile media and computing devices with iPad.

 

¿Por qué lo haces?


Propósito de marca
Sin embargo, la esencia de la empresa opino que nunca está en ese tipo de definiciones de consultor, relacionadas con lo que haces

Más allá de la actividad que realizas en el día a día, lo que te va a diferenciar de tus competidores es ese motivo, propósito o razón de ser de la empresa: y esto me vale tanto para grandes marcas, como para un pequeño negocio.

No sé qué os habrán parecido esas misiones empresariales, pero lo verdaderamente importante no es que las enmarquen y coloquen en la recepción de la empresa, o en los despachos de sus ejecutivos, sino que ese modus operandi permee todas las arterias de la empresa (su gente, sus procesos y su comunicación externa).

Este objetivo común es lo que hace que nos mole trabajar en una empresa: ese momento mágico en el que estamos identificados personalmente con lo que la empresa hace y ofrece, con su “sueño”.  Y para llegar a este objetivo común, opino que debemos responder honestamente a la pregunta ¿por qué lo haces?

¿Por qué hacemos lo que hacemos?

¿Qué pasaría si hiciésemos esa pregunta a Gas Natural, a Apple y a Iberia? Hipótesis:

  1. Gas Natural tendría la oportunidad de añadir matices a una misión que a mí me parece monolítica, explicitando cuáles son los motivos que lleva a la marca a ejercer su actividad en el mercado.
  2. Iberia se vería obligado a dar un paso más, y salir de esa misión cliché que cualquier otra línea aérea podría firmar.  Y especificar, cómo quiere mejorar su experiencia de moda que ello revierta positivamente en las vidas de sus usuarios.
  3. Apple nos hablaría de su sueño de liderar la evolución de la tecnología para que ésta sea cada vez más accesible a las personas hasta convertirse en una experiencia útil en muchos órdenes de nuestras vidas, en casi cada momento del día (trabajo, música, contenidos audiovisuales, lectura…).

¿No pensáis que sin estas reflexiones, las misiones que hemos visto más arriba se quedan convertidas en brindis al sol? 

 

¡El propósito de marca puede mantenerte a flote!

Estoy profundamente convencido que el reto de tu marca siempre tiene que ver con ser capaz de responder a esa pregunta.

Me gusta mirar al batacazo más grande de mi carrera, del que hablé en mi primer libro, para encontrar un ejemplo.  Nuestra cadena de hostelería, que llegó a facturar cerca de un millón de euros y contar con más de 20 empleados, cometió un error de bulto. Creo que definimos a la perfección nuestra actividad (ofrecer comida rápida y sana a ejecutivos en el centro de las grandes ciudades) pero nos olvidamos de que el “por qué” era más importante todavía que ese “qué”.

Realmente, sí teníamos un por qué.  Que era tan pragmático como “forrarnos por el camino”.  Esto puede ser un por qué pero por sí sola no es una convicción que pueda guiar el cómo haces tu trabajo.

Y en ausencia de una potente convicción detrás de la actividad (que quizá debió haber sido algo parecido a cuidar de nuestros clientes al mediodía “con el cariño de una madre” para que comiesen igual de bien y equilibrado que en casa),
el barco se fue a pique rápidamente en cuanto el mar se puso bravo.

Estoy igualmente convencido de que estas convicciones (de haber existido) nos habrían permitido reforzar el valor prestado a los clientes en los restaurantes.  Ya que en épocas de turbulencias (el negocio se fue a pique en 2009, cuando la crisis nos estaba ya azotando con toda su fuerza), las necesidades de los clientes se reconfiguran, al igual que la
elasticidad de los bienes que comercializas. La contracción en el consumo hace que lo que antaño era un producto bien
valorado, sin sustitutos perfectos y por tanto teóricamente inelástico a variaciones de precio, se transforme en un pseudo-comodity de forma que una gran parte de los clientes te abandonarán por cualquier oferta similar que sea más agresiva en precio.

Eso es todo por hoy: aconsejo dedicar tanto tiempo (o más) en escarbar bien y descubrir si realmente hay un motivo para lo que haces, detrás de eso que haces…

 

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