Hace unos días voví después de muchos años al Café Dindurra, una de las cafeterías con más solera de Gijón, donde solía quedar de adolescente algunas tardes de domingo. Lamento decir que me lo encontré convertido en un feo pastiche de marcas comerciales.
Este es el mejor ejemplo: un cartel de Central Lechera Asturiana, una empresa a la que admiro por su innovación (mucha gente no sabe que se han convertido en líderes en el difícil y comoditizado mercado lácteo a base de dinamizarlo con nuevos productos y formatos). Sin embargo no les admiro tanto por su PLV.
Veamos:
– Se supone que el target de este cartel son los clientes de la cafetería, ya que está situado en todo el comedor. Teniendo en cuenta que cuando pido un cortado, no indico la marca de la leche que quiero que me pongan (usarán la que la cafetería compre), entiendo que el cartel no está puesto ahí para estimular el consumo.
– Asumamos que lo han colocado para concienciar al cliente de que Central Lechera Asturiana es uno de los proveedores de la cafetería, lo cual se supone que beneficiará al café Dindurra con un halo de prestigio y calidad. Hasta ahí bien, pero ¿para qué utilizar un anodino cartel que muestra la leche de hostelería, un producto de segunda calidad que sólo se distribuye en éste canal?
Planteo: ¿no seria más adecuado utilizar un PLV genérico que hable a los clientes sobre la calidad de CLAS, su orígen y otros atributos y valores asociados con la marca?
Y ya que estamos: ¿no sería mejor darle una utilidad práctica al PLV? En lugar de cubrir una pared con un mensaje publicitario convencional y predecible, ¿no podríamos colocar un material que aportase valor al cliente?, ¿un reloj?, ¿una proyector de televisión patrocinado por CLAS que apunte a esa misma pared?, ¿un mueble auxiliar para los camareros?, ¿un revistero?…
Alguno estará pensando que todos esos materiales son más caros que el cartel de la foto. Naturalmente que sí. Pero colocar algo simplemente porque es barato y muestra el producto, es infinitamente peor para la convivencia con la marca que no colocar nada.
Con el PLV sucede igual que con tantos otros formatos publicitarios. Asumimos con una mentalidad setentera que poner el logo bien grande es suficiente para enamorar a los clientes. Pues va a ser que no. El tiempo ha pasado, el mercado se ha saturado. Y si no eres útil ni relevante, no lograrás enamorar a tus clientes. Dicho de otro modo, para estimular su preferencia hacia tu marca necesitas algo más poderoso que tu logo: necesitas una experiencia única.
El reto de cualquier fabricante que desee instalar un PLV en un bar o cafetería ya no es colocar su logo cuanto más grande mejor. De hecho, es más que probable que esto sea contraproducente. El reto es sorprender, ofreciendo un valor real al cliente.
¿Qué opináis?
Saludos irreverentes.
8 Comments
Pues que tienes toda la razón del mundo, rey. ¿Viste las lámparas tipo Tiffany de Coca-Cola? ¿Y las vidireras? Pues eso.
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Es
el único café centenario de gijón que resiste, pero lamentablemente cada vez se
parece más a un burguer. Gracias por comentar, Henar.
De: TypePad
Hola Javier.
Hay muchos productos en hostelería que están difuminados por el establecimiento y son sólo productos a granel. Estoy de acuerdo contigo en que la gente pide un café con leche, no un café con leche de la Asturiana. En hostelería pocas marcas hay: la marca de la cola, la marca de la tónica, quizás algún whisky, alguna cerveza vendida en botellín y creo que poco más. Es más, lo que más se consume en los bares, la cerveza, la pedimos como un granel: una cañita, sin importarnos casi qué marca nos dan.
La mayoría de los productos son graneles y sólo logran diferenciarse los que son consumidos en su envase, y como sabemos no siempre.
Cuando trabajaba en hostelería me contaban que la hostelería era el punto donde había que resaltar las marcas y el volumen se conseguía en alimentación.
Ya no estoy seguro.
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Gracias
por tu comentario Javier. Efectivamente Horeca es el canal de imagen por
antonomasia, en cuanto a volumen, depende de cada categoría. De acuerdo con lo
que dices respecto a graneles pero ojo con las cervezas embotelladas, España es
un mercado hipercompetitivo y muy fragmentado, donde cada autonomía tiene su
propia marca local muy implantada. Hace poco hablé de ello con un marketiniano
cervecero y se quejaba de la guerra constante. Saludos.
De: TypePad
!Qué pena! No conozco el Café Dindurra; conozco en Bilbao la cafetería La Granja, la cafetería Iruña, El Bloulevard… Cafeterías con clase, supongo que en todos los casos, con la misma solera que el café que mencionas. No me imagino las paredes adornadas con estos carteles…No, no lo imagino…¿Para qué? ¿Para afear? Ese cartel (el montaje es bonito, muy de Leche La Asturiana) me gusta en los antiguos colmados, en los ultramarinos, en los delicatessen… Aunque ya veo que señala «Hostelería» (¿Quizá para poner en los locales de la Asociación de Hosteleros?)
Saludos,
Patricia
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Pues
sí, lo veo más en una Asociación que en un local público. Gracias Patricia.
De: TypePad
En estos tiempos dificiles, a veces no se tiene otro remedio que venderse a una Gran marca,y tener que colocar su publicidad a cambio de un buen precio y de unas buenas ofertas en todos sus productos,la Hosteleria ultimamente funciona con exclusividad en un marca(Comprar todo lo que fabrican a cambio de un buen precio)Esta leche en si,es muy buena,no enmascara el sabor de un buen cafe,es semidesnatada y por supuesto es la leche que uticizamos en nuestroa cafe,chocolates etc etc.
Esteticamente no me gusta,pero te comento que en tiempos dificiles,no se tiene otra salida.
Un saludo desde Gijon.
Nuestra direcion del Blog de Cafe:http://grancafedindurra.blogspot.com/
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José
Manuel, muchas gracias por tu comentario y tu actitud dialogante. Mi crítica
va más hacia el anunciante, que podría ofreceros otro tipo de materiales más
acordes con el prestigio y la estética de vuestro local. Y por supuesto que entiendo
perfectamente tu argumento (he sido hostelero, aunque de menos éxito que el
Dindurra…). No tengas duda que volveré al café todas las veces que me pille
por Gijón. Un saludo y os deseo lo mejor para el futuro.
De: TypePad