¿Las marcas sobran en nuestras vidas? ¿Qué parte de las reflexiones de NO LOGO deberíamos tener en cuenta los que trabajamos en Marketing y comunicación?
NO LOGO: un manifiesto anti-marcas
En el año 2000, Naomi Klein publicó la primera edición de NO LOGO, el que todavía hoy se considera el principal ensayo sobre el origen de las marcas en nuestra sociedad y su (desde muchas instancias) cuestionado rol en la misma.
Al publicar su libro Klein, una reputada periodista (columnista del New York Times) y escritora Canadiense, hija de dos activistas con un elevado grado de compromiso, se convirtió (quizá sin quererlo) en la principal idéologa de los movimientos anti-globalización. NO LOGO fue el combustible que contribuyó a avivar la llama encendida en las protestas de Seattle, a finales de 1999.
Las 3 tesis de NO LOGO
- Las grandes corporaciones detestan la producción porque genera grandes costes y responsabilidades con los trabajadores. Por eso la arrinconan en el tercer mundo y centran sus recursos en "el Marketing", orientándolo a vender "una imagen de marca" que provoca en el consumidor el deseo de adquirir esos productos.
- La marca es un ardid creado por las corporaciones para añadir un supuesto "valor" a productos que no lo necesitan. ¿Acaso una docena de huevos frescos precisan de marca para ser comercializados?
- El valor de las marcas es directamente proporcional a lo que invierten en publicidad. Las marcas más grandes y valiosas son las que más nos torpedean con sus anuncios.
Como consecuencia de todo lo anterior, es un axioma que el consumidor cuestiona si realmente necesita en sus vidas a las marcas.
Y mis 3 respuestas en contra de estas tesis
A menudo empiezo cursos de Introducción al Marketing lanzando estas críticas en los morros de los alumnos a ver por dónde salen. Algunos las admiten y se rinden, que es como admitir que se van a dedicar durante sus carreras profesionales a lavarle el cerebro a la gente. Otros, quizá los que tienen una relación más vocacional con sus estudios, intentan armar sus propios contra-argumentos. Aquí están los míos:
1. El Marketing que Naomi Klein describe quedó obsoleto en los 80. Cuando la oferta superó por primer vez a la demanda. Y esa situación no ha dejado de acentuarse en estas tres últimas décadas. Vivimos en una sociedad ineficiente donde producimos mucho más de lo que somos capaces de consumir. Por eso el Marketing no tiene sentido si sólo nos sirve para vender coercitivamente un producto concebido a espaldas del consumidor. El único Marketing que tiene sentido hoy día es el que refleja este gráfico que ya he compartido con vosotros algunas veces: Marketing es el sistema de gestión, el eje principal de la actividad empresarial. En tal sistema, el consumidor es el único epicentro: en palabras del padre del actual management, Peter Drucker, se trata de "producir sólo aquello que podremos vender, en lugar de vender aquello que producimos". El Marketing no quiere ni puede arrinconar el producto, porque el producto es parte del Marketing.
2. La marca, incluso en un producto "commodity" como una docena de huevos, sí tiene una función que cumplir. En un hipermercado petado con 30.000 referencias distintas, ver este producto en la estantería facilita mi decisión, me ofrece garantía y una calidad homogénea cada vez que compro. No por ello voy a comprar más huevos, pero sí los voy a comprar mejor.
3. ¿De veras una marca vale más cuanto más invierte en publicidad? ¿Y Zara? ¿Y Mercadona? Dos marcas que no invierten en publicidad. Por esa regla de la proporcionalidad con la inversión publicitaria, su valor debería ser cero. Va a ser que no… Porque sin duda se trata de dos perfectos ejemplos de marcas que el consumidor sí quiere en sus vidas.
Estamos hartos de publicidad pero no de marcas
Es importante entender esta diferencia.
Las marcas sí cumplen un rol que puede aportar valor y utilidad a nuestras vidas: simplifican la tarea de comprar, ofrecen fiabilidad y garantía, y algunas incluso llegan a incorporarse a ese pequeño repertorio que forma parte de nuestro repertorio personal (lo que los sociólogos llaman el "yo extendido").
No pretendo ofrecer una respuesta concluyente al debate "creamos necesidades" versus "satisfacemos necesidades". No pretendo glorificar ni satanizar el Marketing porque la ética o la carencia de ética no depende del Marketing sino de quien lo planifica y lo lleva a cabo. Por eso hay de todo.
Pero sí comparto con vosotros el Marketing en el que yo creo, porque es el único sostenible en un mundo sobresaturado de marcas vociferantes, indiferenciadas e irrelevantes. Un Marketing donde:
- El producto sí es importante. Porque no es posible establecer una relación a largo con un consumidor si no ponemos en sus manos un producto excelente; si no es excelente, no sirve.
- La marca no es un logo que colocamos al producto para hacerlo más deseable. Sino un conjunto de valores que asociamos con ese producto, como consecuencia de todos los estímulos que nos han llegado de él (positivos y negativos).
- La publicidad es solo una forma de comunicar ofertas al consumidor, no el fundamento de la deseabilidad de la marca. De hecho, la publicidad cada vez pinta menos en el posicionamiento de una marca. Piensa en Apple y si se ha construido por la vía publicitaria, o bien por su I+D y su tribu de evangelistas.
Saludos a todos.
5 Comments
Como siempre, estupendo artículo, Javier. Simplemente puntualizar una cosa:
¿Acaso una tienda de Zara no es su mayor publicidad? ¿No se instalan en las mejores zonas comerciales de las grandes ciudades, es decir, eligen el mejor soporte posible para mostrar su marca?
Me gustaría conocer tus impresiones y la de los lectores del blog al respecto.
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Bueno, eso es una cuestión de cómo clasificamos disciplinas de comunicación Sergio. El PLV o el escaparate de una tienda es una magnífica forma de comunicación pero no es publicidad (= comprar espacio en los medios para emitir mensajes de marca). El prescindir de esa publicidad, que se lleva habitualmente el 10% de los ingresos de los grandes anunciantes permite a estas marcas trabajar con cuentas de resultados muy diferentes. Lo que explica el éxito de Zara no son solo esos escaparates ni sus magníficas ubicaciones sino un producto completamente diferenciado y sin sustitutos perfectos. La marca es grande y muy valorada por su masa crítica de clientes fieles (flujos de caja futuros), no por lo que invierte en sus escaparates. Saludos.
Gracias por las aclaraciones Javier, aunque sigo pensando que en un entorno pull, que ha llegado para quedarse como reinante por su eficiencia (como tú bien defiendes) y a la difusa línea que en mi opinión existe en cuanto a clasificaciones (no creo que la contraprestación ecónomica hacia el soporte califique algo como publicidad), la experiencia de compra y la imagen de marca que se ofrece en el punto de venta puede llegar a ser la comunicación más fuerte de marca, por encima de mensajes que premeditadamente se ofrezcan en otros soportes.
No para todos los productos y servicios y no para todo tipo de marcas, pero en el caso de Zara creo que simplemente han renunciado a pagar la publicidad tradicional (los medios siguen haciendo publicity sobre ellos, no sé si cobrando o no) centrándose en sus tiendas como principales mensajes de marca.
Creo que es un tema complejo y tú tienes muchísima más experiencia que yo a un nivel muy alto, pero creo que, al menos, hay que pensar sobre ello a nivel estratégico.
De nuevo, gracias por tus aportaciones.
Aunque puede sonar raro que lo comente yo, cuando leí este libro me pareció que en contra de lo que pueda parecer no dice tantas tonterías …
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Estamos de acuerdo. Que discrepe en sus tesis no quiere decir que no me parezca un libro escrito por alguien con mucho talento.