D.E.P. spot. ¿2020: el año de la muerte de la publicidad en TV?

D.E.P. spot. ¿2020: el año de la muerte de la publicidad en TV?

muerte de la publicidad

Tiempos de cambio: ¿es la muerte de la publicidad tal cual la conocemos?

He trabajado en agencias de publicidad durante 10 de los años más fructíferos de mi vida. Estoy agradecido. Y, por mi parte, le he dado a la profesión todo lo que ha estado en mi mano.

Si analizo críticamente esta profesión es porque no podemos dejarla a la deriva como esa vieja televisión cuya foto ilustra este artículo.

Nuestra obligación como profesionales de la comunicación de marca, es hablar sin pelos en la lengua sobre sus problemas.  No sé si asistimos a la muerte de la publicidad tal cual la conocemos.  Pero lo que sí sé, es que la profesión sigue estando gravemente enferma.

En 2013 escribí “DEP spot”, un pequeño (y deliberadamente provocativo) e-book sobre la muerte de la publicidad.

muerte de la publicidad

Afirmábamos:

  • Que su fundamento principal para llegar al recuerdo de la audiencia (la repetición), que la hace predecible, provocando lo que los expertos denominan el efecto wear-out.
  • Que su carácter intrusivo (interrumpe los programas que veremos ver o los artículos que queremos leer) la lleva a convertirse en una molestia para la audiencia.

En mi libro “Big brother is dead: el día que el consumidor hizo callar a las marcas”, prologado por mi admirado Risto Mejide profundicé en este análisis.

El matrimonio centenario de los medios masivos y la publicidad masiva dirigidos a medios masivos (maviso, masivo, masivo) fue tremendamente eficaz hasta los albores de la era digital.

Pero la digitalización trajo más oferta y provocó la dispersión de las audiencias.

Fijaos en estos datos de shares de audiencia para las tres principales canales de TV: en 1990 La 1 ostentaba el liderazgo televisivo en España con más de un 50% de share, y actualmente se sitúa por debajo de un 10%. Sus dos principales competidores, A3 y Tele5, que llegaron a alcanzar entre un 20 y un 25%, ahora se sitúan entre un 13 y un 14%.

Evolución shares

En Estados Unidos, las cadenas líderes lo festejan por todo lo alto cuando logran shares de un 4 o un 5%.  Y hacia ahí vamos.  Sin duda alguna.

¿Dónde se refugia toda esa audiencia que se bate en retirada?

 

¿Crisis pasajera? ¿O reconversión imparable del sector de los contenidos?

Han pasado siete años.

Hoy, hasta los profesionales más dinosaurios del sector (luchan por no extinguirse), reconocen que en un mundo de zapping, ad-blockers y cientos de canales sin publicidad, persistir en que la manera de comunicarse equilibradamente con los clientes sea interrumpirles tiene una nombre: LOCURA.

Centrándonos en las grandes cadenas de televisión, antes incluso de que la pandemia irrumpiese con estrépito en nuestras vidas, el punto de partida del presente ejercicio económico era muy preocupante para ellas:

  1. El éxito fulgurante de las plataformas de pago (OTTs) lideradas por Netflix (con más de 200 millones de suscriptores en todo el mundo y se estima que cerca de 3 millones en España) provoca una interiorización de un nuevo modo de consumir televisión: on demand (autoprogramación) y libre de interrupciones publicitarias.
  2. Como consecuencia de lo anterior, el éxodo de audiencias a esa “nueva televisión”, no deja de acelerarse. Los españoles prefieren combinar su cuenta de acceso a internet con el pago de una mensualidad para acceder a plataformas independientes.
  3. En 2019, por primera vez, las marcas invirtieron más en publicidad online (38,6%), que en TV (33,7%), según InfoAdex. La publicidad en TV experimentó el pasado año una caída de casi un 6% en sus ingresos.  ¿La causa?:  véase de nuevo los puntos 1 y 2.  Las marcas siguen a los consumidores a los medios y plataformas donde éstos se refugian.

Si existe una nueva televisión que nos permite elegir, que es más acorde a nuestros gustos y más respetuosa con nuestro tiempo.  ¿Alguien nos va a convencer de volver a la antigua TV?

No estamos ante una crisis pasajera

Estamos ante una reconfiguración irreversible del sector de los contenidos con un triple efecto en cadena:

  • La diáspora de televidentes entre toda la oferta disponible hace cada vez más difícil a quien planifica una campaña, llegar a las amplias audiencias de antaño.
  • Las marcas, sabedoras de que el consumidor se encuentra disperso entre una variedad más amplia de medios y plataformas, diversifican su inversión. Y el primer destino de sus euros por primera vez deja de ser la TV.
  • Las televisiones sufren esta caída de sus ingresos y, por la cuenta que les trae, comienzan a diversificar para compensar sus cuentas de resultados con nuevas iniciativas:  eventos, aplicaciones como Fever, formación, etc.

 

Crisis COVID:  ¿el tiro de gracia?

La actual pandemia ha recrudecido este ya complicado escenario.

Durante el confinamiento hemos visto más televisión, no hay duda.  Los medios aplauden este dato alborozados.  Muchos llevan años argumentando que el consumo de TV es resistente a la revolución del mercado del contenido (porque se ha mantenido relativamente estable en torno a las 6 horas diarias por persona).

Siendo cierto, esto es una verdad contada a medias.

Y una verdad contada a medias es una mentira: el consumo de TV generalista se sostiene en hombros de los televidentes de mayor edad.  Hasta el 70% de los minutos vistos en estas cadenas corresponde a mayores de 45 años.  Individuos, en su mayoría con un perfil radicalmente diferente a los targets de compra que las marcas persiguen.

Por otro lado, al estudiar este período de pandemia, si bien es cierto que el consumo de TV generalista se ha situado en máximos históricos durante el confinamiento, los minutos emitidos en publicidad han disminuido (-22%).  Era de esperar: en una situación de tal volatilidad, los anunciantes contraen el gasto en anuncios.

A medida que avanzamos hacia nuevas fases, como la desescalada y esa nueva normalidad cuyo dibujo nadie se aventura a anticipar, podemos esperar 3 fenómenos post pandemia:

  • Incertidumbre respecto a la retransmisión de deportes en directo. Telefónica, Orange y Mediaset han invertido 1.300 millones en los derechos del fútbol.  Hasta ahora les compensaba porque utilizaban el incentivo del fúbol para vender packs de telefonía y acceso a internet (de 80 a 100 euros por usuario y mes), fidelizando además a estos clientes durante un largo período de tiempo.
  • Aceleración del éxodo al streaming. Desde Estados Unidos, el mercado de televisión más maduro del mundo,  Advertising Age nos cuenta que más de la mitad del tiempo dedicado a TV entre los targets que más consumen corresponde ya al streaming.
  • Creciente dificultad de las cadenas generalistas para competir con las plataformas independientes de pago. La pujanza de los Netflix, HBO, Amazon Prime de este mundo les permite invertir agresivamente en ambiciosas producciones (de ficción y documentales) con las que las televisiones tradicionales no pueden competir.

Con los deportes en standby y la ficción inaccesible, las televisiones generalistas se refugian en la información (que indudablemente necesitamos y nos aporta un gran valor).

Pero sus audiencias, mucho más pequeñas que antaño, no justifican la sobreinversión de antaño.

 

¿Es realmente la muerte de la publicidad tal cual la conocemos?

Tal vez no haya muerto la publicidad, pero sí lo ha hecho la publicidad de interrupción.

El consumidor tiene la sartén por el mango.  En 1980 sí se podía interrumpir a un consumidor sin mando a distancia.  En 2020, los DVRs y ad-blockers otorgan al televidente el poder de bloquear toda interrupción no deseada.

La publicidad del futuro no será la que interrumpe, sino la que las personas quieran libremente en sus vidas.

¿Cómo ha de ser esa publicidad?: entretenida o informativa.   Solo aportando un valor informativo o de entretenimiento es posible conquistar una audiencia propia.  (Nota: la publicidad jamás se ha dedicado a conquistar su propia audiencia: se limita a pagar por ella).

A eso: a producir comunicación  de marca interesante/entretenida  se dedica mi agencia ZOND desde hace 12 años y sobre ello escribimos frecuentemente en este blog desde hace otro tanto.

Esta necesidad de comunicar de un modo diferente es un reto gigantesco.  Al que, en mi opinión la industria publicitaria (lenta y proteccionista), está respondiendo de forma deficiente.

Podemos y debemos hacerlo mejor. Es nuestra oportunidad para reconciliarnos con esas audiencias esquivas que se refugian en Netflix.  Donde, curiosamente, no hay anuncios... Por algo será.

Saludos a todos.

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