Marketing post-COVID: deja de IMPACTAR y comienza a ATRAER

Marketing post-COVID: deja de IMPACTAR y comienza a ATRAER

marketing post covid

El Marketing post: COVID.  Saturación, saturación, saturación

Cuando imparto Marketing suelo comenzar el primer minuto de la primera clase diciendo a mis alumnos que tienen muy mala suerte.

Mala suerte de haber llegado al mercado laboral en un momento donde es muchísimo más difícil convencer a un cliente de que te compre, que cuando yo comencé mi carrera en 1995.  Y suelo ilustrar este punto con este vídeo, que ya tiene unos años (seguro que lo has visto) pero sigue siendo plenamente relevante:

Este año he debido dar un giro de tuerca adicional a este discurso: la pandemia y el aislamiento domiciliario han recrudecido todavía más la saturación de ruido.  Sobre todo en el entorno online.

Las búsquedas más populares en 2020 demuestran la naturaleza casi obsesiva que ha marcado nuestro comportamiento online durante estos meses difíciles:

  • nos hemos visto monopolizados por el mortífero virus y sus consecuencias,
  • hemos asistido a movimientos y protestas sociales que no nos han dejado indiferentes; y que frecuentemente nos han polarizado,
  • no nos ha quedado otra que derribar muros digitales a toda prisa, aunque tal vez ello no haya servido para sentirnos totalmente acompañados,
  • y nos ha sobrecogido el adiós de muchos personajes admirados.

Supervivientes del COVID: ¿nuevos post-consumidores?

Tú y yo tenemos la suerte de seguir aquí, posiblemente con problemas profesionales o económicos, tal vez con dolor y preocupaciones, pero con la salud intacta.

Y vamos a salir de esta, no hay duda de ello.

Sin embargo, en lo tocante a la actividad empresarial y al Marketing (de lo que trata este blog), nada volverá a ser igual.  Casi todas las fuentes que consulto habitualmente coinciden en que en los próximos meses veremos más de lo siguiente:

  • MICRO-ATENCIÓN: quienes tengamos una marca que vender, nos la jugaremos en menos de 8 segundos.  Ese es el tiempo que los cliente con mayor poder adquisitivo nos van a dedicar como máximo cuando nos encontremos con ellos en el ámbito on u off line.
  • HUMANIZACIÓN DEL CONSUMO:  la bofetada de la madre naturaleza ha generado un profundo sentimiento de culpa en la sociedad.  Los sociólogos predicen que esto podría redundar en comportamientos de consumo más responsables y sostenibles.  Ojalá sea el caso, ¿no crees?.
  • COMPRAREMOS EXPERIENCIAS, NO PRODUCTOS:  cuando todo está inventado, cuando la tecnología deja de diferenciar a dos marcas de smartphones, lo que nos hace decantarnos por una u otra no es el producto sino todo lo que le rodea.  Me refiero a servicio, conveniencia, seguridad y por supuesto, los intangibles.

En definitiva, vender no es más difícil, es MUCHO más difícil que cuando muchos de nosotros comenzamos: los clientes se dispersan, se vuelven más exigentes y nos piden valor real, no postureos publicitarios.

Marketing post COVID: la hora de los intangibles

Para explicar lo que son los intangibles si tal vez no conoces el término o no lo utilizas con frecuencia, suelo recurrir a esta fórmula con la que, inconscientemente, evaluamos el valor que nos aporta cualquier producto antes de decidirnos a comprarlo:

valor de marca

Lo que diferencia a Red Bull de Burn o de las bebidas energéticas de marca blanca no es el sabor (no son los beneficios tangibles).  Técnicamente son productos casi idénticos, producidos con la misma maquinaria, proceso e ingredientes.  Lo que eleva la deseabilidad de Red Bull es su beneficio intangible:  la adrenalina, el riesgo y la alerta constante (consecuencia de haber invertido más de 25 años en contenido).

Lo que diferencia a Apple de Samsung y le permite cobrar un sobreprecio en sus dispositivos no son sus funcionalidades sino su beneficio intangible: la marca que comenzó en un garaje, el rebelde encarnado en el genio de Steve Jobs.

Lo que diferencia a un vehículo híbrido de Toyota de uno de Opel no es la motorización, ni los accesorios, sino la credibilidad construida durante años en el segmento eco.  Toyota es igual a eco.

En tiempos de incertidumbre y debilidad, los consumidores no buscamos pequeñas ventajas técnicas.  Buscamos marcas confiables, reputadas, honestas, sensibles, cercanas… 

De hecho, si lo piensas, verás que los consumidores le estamos pidiendo a las marcas lo que los gobernantes no nos dan:  certidumbre.

No tengas ninguna duda, a beneficios tangibles similares, la única variable con la que podremos jugar en nuestro marketing post covid son los intangibles.  (Nota: naturalmente, en la fórmula siempre te quedará la alternativa de tirar los precios, pero a mí esa opción no me haría sentir muy tranquilo).

 

Marketing post COVID: cómo construir los intangibles en 2021

Como hemos visto, un trauma global de la magnitud de esta pandemia, va a provocar profundos cambios en los comportamientos de consumo.

E indirectamente, ha de conducir al mismo tiempo a un punto de inflexión en el marketing que aplicamos los profesionales.

Si tienes una marca que comunicar, en los próximos meses te aconsejo considerar los siguientes movimientos:

  1. Dejar las historias egocéntricas de tu producto y apostar por historias de personas.  Solo si lo que cuentas es auténtico y real, tus clientes te considerarán relevante y acogerán tus historias como propias.
  2. Liberarte de la obligatoriedad de invertir la mayor parte de tus recursos en campañas, de concentrar tus limitados recursos en un esfuerzo efímero que suele perderse entre el ruido reinante.   La forma de convertirte en una verdadero líder online dentro de tu sector es conquistar una posición orgánica de líder, no invertir en publicidad como un líder.  Y, como puedes ver en el gráfico adjunto, una posición orgánica de liderazgo se conquista picando piedra todos los días con un plan de contenidos consistente, no vociferando desde los medios.
  3. Liberarte de la esclavitud del cortoplacismo.  Antes solía decirse que en el largo plazo todos estaríamos muertos, que en Marketing solo importaba la inmediatez, la dictadura del minuto de oro.  Ahora es al revés: es en el corto plazo donde estamos muertos.  Porque en el corto plazo no conseguirás encabezar los resultados de búsqueda ni reunir grandes legiones de fans fieles en tus canales sociales.

contenido vs publicidad

Con esta reflexión te dejo hoy.

Supongo que estamos de acuerdo: si en algún momento de nuestras carreras nos vimos llamados a salir de nuestra zona de confort es ahora.

No comments

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.

Indica tu Nombre y tu correo electrónico para apuntarte a la asesoría gratuita

Indica tu Nombre y tu correo electrónico y recibirás el enlace para descargarte tu ebook gratuito