Marcas y entretenimiento: deja de pensar como un anunciante

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Marcas y entretenimiento: deja de pensar como un anunciante

Marcas y entretenimiento

En una cosa comenzamos a estar de acuerdo:  marcas y entretenimiento son dos mundos condenados a entenderse.

Lo entendí por primera vez cuando leí “Madison and Vine”, el excelente libro de Scott Donaton que ya en 2005 nos anunciaba que sin la colaboración, ninguna de esas dos industrias sobreviviría:

Quince años después el filósofo coreano de nombre impronunciable (Byung-Chul Han) nos advirtió en un ensayo que se hizo viral (“Buen entretenimiento”) que estamos hechos para disfrutar, no para trabajar.  Y por ello hasta el trabajo se ludifica y según él “la sociedad futura será una sociedad del juego” donde aspiraremos a estar entretenidos 24/7.

Este contexto donde el entretenimiento es una exigencia que traspasa los límites tradicionales del ocio exige enormemente a las marcas.

Marcas y entretenimiento:  ¿un “ANUNCIANTE” puede entretener?

En general, los publicistas no sabemos comunicar entreteniendo.  Normal: nadie nos ha enseñado.

Nos enseñaron que para llegar a las audiencias era preciso alquilar espacio en los medios y lanzar anuncios que esas audiencias no tienen más remedio que ver, aunque no quieran hacerlo. La mejor prueba de cómo afrontamos el reto de comunicar una marca es que los publicistas llamamos ANUNCIANTES a nuestros clientes, las marcas.  Hay una asociación de anunciantes, y unos premios para anunciantes.

Pero para competir en esa sociedad del juego es imprescindible cambiar el chip.  Te ofrezco abordar esta reflexión con la ayuda de este gráfico:

Marcas y entretenimiento: evolución

Te explico brevemente esta reflexión, por si te inspira, con la ayuda de “Cleanipedia” un canal de tips de limpieza en TikTok, cuyo autor es Unilever.  Elijo deliberadamente un ejemplo simple y prosaico.  El contenido no solo va de ponerle el micro delante al speaker más popular del momento o desarrollar una historia de ficción.  Con mucha más frecuencia, el contenido va de ofrecer una información útil y fácil de digerir por la audiencia.

1. De contenido estático a contenido líquido: bajo el prisma de anunciante, se suele apostar por un único contenido “Hero”, en la confianza de generar notoriedad.  Cualquier YouTuber sabe, sin embargo, que para conquistar una audiencia propia, debe hacer evolucionar este contenido en el tiempo (serializándolo) y en los formatos (abriendo una mayor variedad de ventanas transmedia a la audiencia para encontrarlo). Así, en lugar de ofrecer un tip más sobre cómo limpiar una mancha de tomate…

@cleanipedia_uk

Part 2: Chef’s tomato stains 🍅🧑‍🍳 Watch as Alfie shows you how to easily remove tomato stains and keep your clothes looking fresh! 💧✨#TheUncleanables #StainRemoval #ChefHacks #tomatostains #tomatostainremoval

♬ original sound – Cleanipedia

…sabiendo que lo que reporta audiencia a los grandes shows de TV es contar historias de personas: ¿podemos ampliar el foco a otros miembros del mismo hogar?  Así los siguientes capítulos construirían sobre una narrativa conocida. O podríamos aprovechar el tirón de los temas musicales en Tiktok para dramatizar la escena con distintos “moods” (pre-durante-post mancha) y extraer distintos stories de la misma.

2. De contenido “Brand-Centric” a “Audience-Centric”: a nuestro amigo parece que le da igual mancharse, porque el producto que le está esperando en el armario es fantástico y le solucionará el problema de inmediato. Pero que el producto sea o no maravilloso a la audiencia de Tiktok le da igual… Para enfocar el contenido en la audiencia en lugar del producto:  ¿podemos dramatizarlo?: ¿cómo nos relacionamos con las manchas?,  ¿varía en función de la prenda, el tipo de mancha, la hora del día o día de la semana?, ¿en función de nuestro estado de ánimo?

3. De autoría propia a co-autoría con los seguidores: en este otro post del mismo canal, una experta en vinos se sirve una copa, y teniendo en cuenta el canal en el que estamos, no puedo evitar una cierta ansiedad sobre cuándo va a tirársela por encima…

@cleanipedia_uk

Red wine mishaps? Let the wine expert @partnerinwine show you how to keep it classy! 🍷 Tune in to Cleanipedia for the ultimate red wine stain remover guide. #TheUncleanables #redwinestain #stainremoval

♬ original sound – Cleanipedia

Este potencial está desaprovechado: el acto de mancharse ni siquiera se ve.  ¿Podríamos tal vez ofrecer varias opciones para que el usuario escoge cuándo va a mancharse la chica?, ¿o si el vino se lo va a tirar por encima o sobre el sofá?, ¿o incluso que forma tendrá la mancha? (crecientemente posible en edición gracias a IA).  Y por supuesto invitarles a recomendar sus propios trucos de limpieza.

4. De neutral a comprometido: las generaciones adultas más jóvenes (desde luego los Centennials pero también los Millenials) valoran el compromiso en las marcas con las que se relacionan.  Quedarse en la indefinición, como el sexo de los ángeles, es contraproducente.   Parece que esta mancha de café solo se puede limpiar con el correspondiente producto, ¡y luego  a la lavadora, a consumir agua y electricidad!

@cleanipedia_uk

Barista @Benji tackles the uncleanable coffee stain. ☕ Let’s see how he gets on… #theuncleanables #coffeestains

♬ original sound – Cleanipedia

¿Podemos combinar este tipo con otros remedios naturales: vinagre, bicarbonato… (no tengo ni idea si funcionan)?

Marcas y entretenimiento:  tips para entretener como un showrunner

Resumo:

  1. Serializar el vídeo y darle múltiples vidas, contando distintas partes de la historia en distintas piezas.
  2. Enfocarnos en la audiencia y no en el producto es la mejor forma de que esa audiencia se enamore de la marca que lo fabrica.
  3. Compartir la autoría con los fans: invitar a jugar, a opinar, a escoger, a participar…
  4. Y finalmente, comprometernos. Tener una opinión sobre lo que sucede alrededor.  Como las personas, porque las marcas necesitan parecerse más a las personas para resultar naturales…

Saludos a todxs.

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