Al Ries, el visionario consultor y articulista que acuñó el concepto de Posicionamiento en los 80, nos da una nueva muestra de su pensamiento transgresor en un reciente artículo en su blog "Ries´Pieces". Ries apunta que el cataclismo económico al que nos enfrentamos es la consecuencia lógica de los siguientes errores empresariales:

1. Muchos directivos intentan aplicar el más puro realismo a sus marcas, no escatiman en inversión técnica ni publicitaria con el objetivo de equiparlas concienzudamente para la batalla del mercado. Y olvidan que donde realmente se libra esta batalla es en las mentes de los consumidores.
2. A menudo los fracasos se explican por el frenesí expansivo de ofertas, modelos, variantes… cuando la simplicidad, las ofertas claras e inequívocas, suelen llegar de modo más directo a nuestras mentes en nuestra sociedad sobresaturada.
3. La obsesión es desarrollar productos más poderosos, mejores, en lugar de productos "diferentes". Ries sostiene su argumento sobre el exito de la Wii de Nintendo, que no es la consola más potente pero sí la más innovadora en términos de experiencia de usuario.
4. Las empresas carecen de la necesaria paciencia para que sus marcas desarrollen la necesaria masa crítica de consumidores que asegura la rentabilidad. Pretenden acelerar este proceso artificialmente con inversiones multimillonarias que les lleva a la tumba.
5. Muchos directivos ven como una obligación aplicar sin descanso la "creatividad" en sus decisiones de marketing. Por el contrario, los consumidores frecuentemente priorizamos las "credenciales", la seguridad que nos transmiten aquellas marcas que -por conocidas y fiables- terminan siendo parte de nuestras vidas.

En medio de la que está cayendo quizá no existan decisiones seguras. Pero sí parece que más que nunca, lo más aconsejable es optar por:

– el conocimiento en profundidad de los consumidores en lugar de la prepotencia tradicional de aquellas marcas que nos hablan desde lo alto de sus atalayas
– la prudencia en lugar del riesgo incontrolado
– la paciencia en lugar de la ambición desmedida
– la evolución en lugar de la revolución

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