Un ejemplo de "Etiquetas", campaña premiada en Cannes 2009
Desde que las marcas existen, se comunican con sus consumidores por medio de anuncios, los anuncios los hacen las agencias y dentro de las agencias, los creativos. El principal combustible de los creativos parece ser una especie de inteligencia invisible que surge más como un fogonazo imprevisto que como consecuencia de un proceso que pueda ser dirigido o controlado. Se llama creatividad.
Hace años en mi agencia el presidente nos convocaba los viernes a ver reelspublicitarios y los creatas y ejecutas debíamos averiguar qué anuncio/s eran los más creativos. Ahora me doy cuenta de la absurdez del ejercicio: la creatividad no se puede medir.
¿Cuántas campañas nacen, son presentadas, defendidas, producidas y puestas en el aire en el egocéntrico empeño de provocar la admiración de la profesión y la sonrisa de los espectadores?
¿Cuántas en el ánimo de preservar y subrayar de forma sencilla y directa los valores de una marca?
¿Cuántos creativos firmarían con orgullo una campaña de Leche Pascual? Aún así Pascual es el caso de éxito más fulgurante en el mercado de lácteos español en los últimos 30 años.
¿Cuántos dirían que Nivea es un anunciante creativo? Aún asi Nivea tiene un estilo de comunicación claramente reconocido y lo que más importa, que encaja como un guante con sus valores de marca.
Vivimos en tiempos nerviosos. El oleaje derriba directores de marketing y agencias. Y pronto trae nuevos directores de marketing ansiosos por inferir su pequeño sello personal a la marca, nuevas agencias, nuevas campañas… Más creatividad. Los platos rotos los pagan las pobres marcas: borrosas, vacías de contenido e inseguras. Clones de otras muchas marcas que reposan a su lado en los lineales, carentes de atractivo alguno para el consumidor.
David Ogilvy dixit: “el negocio de la publicidad… está siendo derribado por la misma gente que lo creó, que no conocen lo que es vender, que nunca han tenido que vender nada en su vidas… que desprecian el hecho mismo de la venta… cuya misión es figurar como tipos listos e ingeniosos, y por clientes que financian su despliegue de genio y originalidad”.
La creatividad no se puede medir, y lo que no se puede medir no se puede controlar. Mis tres reflexiones rápidas sobre la creatividad y la trampa que encierra:
- La creatividad es un medio, no podemos verla como un fin o un objetivo a conseguir con nuestras campañas. Considerarla un objetivo nos hace engolar/perfumar/adulterar el mensaje de la marca hasta hacerlo irreconocible.
- La creatividad puede y debe aplicarse a todos los procesos empresariales y a todas las empresas. La creatividad no es patrimonio exclusivo de ningún departamento ni de niguna agencia.
- Como toda capacidad humana, la de generar nuevas ideas y conceptos (=creatividad), puede entrenarse desarrollarse (aquí un buen ejemplo dé cómo hacerlo).
Quedo abierto al debate.
