Un ejemplo de "Etiquetas", campaña premiada en Cannes 2009
Desde que las marcas existen, se comunican con sus consumidores por medio de anuncios, los anuncios los hacen las agencias y dentro de las agencias, los creativos. El principal combustible de los creativos parece ser una especie de inteligencia invisible que surge más como un fogonazo imprevisto que como consecuencia de un proceso que pueda ser dirigido o controlado. Se llama creatividad.
Hace años en mi agencia el presidente nos convocaba los viernes a ver reelspublicitarios y los creatas y ejecutas debíamos averiguar qué anuncio/s eran los más creativos. Ahora me doy cuenta de la absurdez del ejercicio: la creatividad no se puede medir.
¿Cuántas campañas nacen, son presentadas, defendidas, producidas y puestas en el aire en el egocéntrico empeño de provocar la admiración de la profesión y la sonrisa de los espectadores?
¿Cuántas en el ánimo de preservar y subrayar de forma sencilla y directa los valores de una marca?
¿Cuántos creativos firmarían con orgullo una campaña de Leche Pascual? Aún así Pascual es el caso de éxito más fulgurante en el mercado de lácteos español en los últimos 30 años.
¿Cuántos dirían que Nivea es un anunciante creativo? Aún asi Nivea tiene un estilo de comunicación claramente reconocido y lo que más importa, que encaja como un guante con sus valores de marca.
Vivimos en tiempos nerviosos. El oleaje derriba directores de marketing y agencias. Y pronto trae nuevos directores de marketing ansiosos por inferir su pequeño sello personal a la marca, nuevas agencias, nuevas campañas… Más creatividad. Los platos rotos los pagan las pobres marcas: borrosas, vacías de contenido e inseguras. Clones de otras muchas marcas que reposan a su lado en los lineales, carentes de atractivo alguno para el consumidor.
David Ogilvy dixit: “el negocio de la publicidad… está siendo derribado por la misma gente que lo creó, que no conocen lo que es vender, que nunca han tenido que vender nada en su vidas… que desprecian el hecho mismo de la venta… cuya misión es figurar como tipos listos e ingeniosos, y por clientes que financian su despliegue de genio y originalidad”.
La creatividad no se puede medir, y lo que no se puede medir no se puede controlar. Mis tres reflexiones rápidas sobre la creatividad y la trampa que encierra:
- La creatividad es un medio, no podemos verla como un fin o un objetivo a conseguir con nuestras campañas. Considerarla un objetivo nos hace engolar/perfumar/adulterar el mensaje de la marca hasta hacerlo irreconocible.
- La creatividad puede y debe aplicarse a todos los procesos empresariales y a todas las empresas. La creatividad no es patrimonio exclusivo de ningún departamento ni de niguna agencia.
- Como toda capacidad humana, la de generar nuevas ideas y conceptos (=creatividad), puede entrenarse desarrollarse (aquí un buen ejemplo dé cómo hacerlo).
Quedo abierto al debate.
6 Comments
6 Comments
Sí a los puntos 1, 2 y 3.
La creatividad puede estar en cualquier departamento,
pero la verdad es que esta asociada a un tipo de caracter
que no se encuentra en cualquier parte.
Optimismo, alegria y curiosidad, condiciones indispensables
que por desgracia no son tan corrientes entre la media de las
personas.
Creo que el problema está en confundir creatividad con imaginación. La primera proporciona nuevas ideas rentables que justifican la inversión. La segunda sólo proporciona nuevas ideas que pueden o no ser provechosas. La imaginación viaja a lomos de un caballo desbocado, mientras la creatividad se encargada de domar a ese caballo para el buen funcionamiento de la campaña.
Sin duda, el objetivo principal debe ser el mensaje de la marca, que en ocasiones se ve desplazado por la imaginación. La creatividad nos permite presentarlo adecuadamente sin perder su verdadero sentido. La clave de la cuestión está en quienes manejan los mensajes: ¿Artístas o profesionales?
Bien visto y apuntado Oscar Coca. Yo añadiría: Esto ocurre (la carrera del caballo desbocado hacia ninguna parte)cuando el diseño (llámese imaginación, ideas a palo seco…)no se pone al servicio de la publicidad, sino la publicidad (el arte de conseguir que la gente gaste su dinero en objetos o marcas y además queden encantados)al servicio del diseño. La fórmula de la creatividad ergonómica es sencilla y a la vez, difícil: «Razones que llegan al corazón y emociones que convencen»
La CREATIVIDAD es la habilidad para solucionar problemas de una forma nueva, vender es un problema serio. Y hoy en dia no se valora solo se alimenta el EGO de creativos y se vacia la cartera del cliente imbecil.
Esto no es nuevo, por eso las empresas serias hacen un estudio de mercado previo, y posterior donde se constata en cifras el impacto o no de sus anuncios.
Muerte a los gafapastas con perilla XD
PD: este teclado no tiene tildes.