Marcas en Instagram y TikTok: ¿la muerte del storytelling? – No Content No Brand

Marcas en Instagram y TikTok: ¿la muerte del storytelling?

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Marcas en Instagram y Tik Tok: la dictadura de lo efímero

La primera década de los 2.000 se recordará siempre en el ámbito online como la era dospuntocero.  La ilusionante génesis de las redes sociales, que por primera vez equiparaban el potencial alcance de cualquier individuo al de cualquier corporación.  El no va más de la democracia digital.

El nirvana online, predicho por el Cluetrain Manifesto, donde las marcas convivirían con los consumidores en paz y armonía…

Pero como nada en la vida es eterno, este sueño tan hippy comenzó a resquebrajarse con la severa crisis reputacional de Facebook, que afectó su cotización bursátil y la confianza de sus principales partners.  Y nos recordó aquello de que:

Nada en la vida es gratis.  Si una plataforma te permite acceso gratuito, es que el producto eres tú.

Si quieres más información sobre este período de «involución de las redes sociales», puedes ver esta charla que di en el Congreso Atlántico de Publicidad digital.

Siendo más exactos, los más jóvenes realmente ya llevaban años abandonando Facebook por una nueva red, Instagram. Y por supuesto, el imperio Facebook/Zuckerberg no tardó en adquirirla, concretamente en 2012.

Es en Instagram donde se congregan los centennials, el futuro del consumo para cualquier marca en los próximos 30 años.  Según Pew Research, el 51% de los jóvenes entre 13 y 17 años utiliza Facebook frente a un 72% que entra en Instagram.   

¿Por qué ese éxodo?  ¿Acaso porque compartir fotos, como quiso vender Zuckerberg, es técnicamente más fácil en Instagram que en Facebook? Discutible.

El éxito de Instagram se explica por su creciente especialización en el contenido más simple, más efímero y más voyeurista del mundo digital: la fotografía y el micro-vídeo

Mientras, TikTok nace en 2016 en China.  Y en apenas 5 años llega a 800 millones de usuarios, a un suspiro de Instagram.  Si piensas que el éxito es su base tecnológica, estás equivocado: tardaron apenas 200 días en programas sus tripas.   Su mayor éxito, como en el caso de Instagram, consiste en haber encajado como un guante con las apetencias de una nueva generación.

foto tik tok

Foto de Hello I´m Nick (Unsplash)

Hasta aquí, estarás pensando, nada nuevo bajo el sol…  Cierto: todas las marcas conocen este nuevo entorno, pero muy pocas han sabido adaptarse al mismo.

El contexto ha cambiado pero las marcas siguen teniendo una historia que contar.  Y la pregunta es, ¿cómo hacerlo en un entorno donde prima el entretenimiento en formato snack:  rápido, fulgurante, efímero, descomplicado… y frecuentemente banal?

En ánimo de simplificar, aunque las opciones son muchas más, se observan dos grandes grupos de respuestas por parte de las marcas:

  1. Marcas que han cedido su comunicación por completo a los influencers en aras de ser auténticas y mimetizarse con los gustos de la audiencia y las prácticas de los autores.
  2. Marcas que pretenden adaptarse a este nuevo contexto sin perder las riendas de su comunicación.

Vamos a detenernos en estas dos alternativas.

a) Ceder las riendas de tu comunicación a Instagramers y Tiktokers

Un grupo creciente de marcas apuesta por delegar su comunicación en instagramers y tiktokers de éxito. Aunque en muchas ocasiones, no exista ningún tipo de conexión a nivel de imagen entre la marca y quien es contratado (no lo olvidemos) para representar a la marca:

  • Mapfre, que, de momento, sigue siendo una marca conservadora/prudente/calmada (o eso transmiten sus vectores de marca), los stunts de la mano de Ibai Llanos.
  • En el sector de la moda este fenómeno es generalizado:  salvo honrosas excepciones, parece que no importa si quien posa con mi jersey está alineado con el posicionamiento de mi marca.  Importa que venda 5.000 de esos jerseys.

Hace unos días, Joe Pulizzi, creador del Content Marketing Institute y una de las voces más autorizadas en el mundo en el ámbito de los contenidos de marca, nos recordaba:

En otras palabras: si tu marca tiene una historia que contar, no puedes permitir que esa historia se cuente en la casa de un tercero.  Sea este tercero un medio o un influencer.

Primero porque si es ese influencer o medio el que publica en tu nombre, el taxímetro nunca dejará de contar cada vez que quieras publicar algo.

Y segundo porque el gran beneficiado de una acción de contenido en un canal que no es tuyo, es el medio o influencer que tiene las llaves de ese canal.  Nunca es tu marca.

Influencers para ayudarte a dirigir tráfico a tus medios propios, sí.  Pero no para que sean ellos los que se beneficien de la audiencia que tú estás pagando por alcanzar.

En otros casos, en la carrera por imitar las modas, se prioriza lo estético en lugar de la (imprescindible) estrategia de contenido: qué vas a contar y por qué.

Es cierto que este nuevo imperio de lo visual es una magnífica oportunidad para elevar los estándares de diseño de cualquier marca.  Pero el diseño no sustituye a la estrategia.  El diseño no es la voz de la marca.   Y habrás observado que Instagram está cada vez más repleto de marcas que como toda demostración de su propósito, publican bodegones y más bodegones de producto:  ¿cuál es la relevancia para el target si solo hablo de mí?, ¿dónde está la cercanía?, ¿qué valores trasmito para hilar lazos de empatía con el target?

b) Salvaguardar el storytelling de tu marca siguiendo el modelo Hero/Hub/Help

La necesidad de adaptar los mensaje de marca a un contexto dinámico y de atención efímera debería ser compatible con seguir siendo fieles al discurso de la marca.

En un escenario de sobresaturación de oferta y de inflexión en la demanda la diferenciación es más importante que nunca.  Y la diferenciación se adquiere por la comunicación consistente de un mismo storytelling de marca, eso sí, adaptado a la variedad disponible de canales y plataformas.

Para conseguir esto no hace falta reinventar la rueda.  La forma para mí, más sencilla y comprensible de abordar este reto es el modelo de jerarquías de contenido de Google conocido como Hero/Hub/Help (también en ocasiones Hero/Hub/Hygiene).

Consiste en combinar:

  1. contenidos Hero de alta notoriedad (series audiovisuales documentales o de ficción, grandes eventos, etc),
  2. con contenidos recurrentes Hub con alto valor añadido (tutoriales, masterclasses, etc) capaces de generar suscripciones,
  3. y contenidos Help para el día a día (artículos, infografías, etc) capaces de resolver dudas concretas.

hero hub help

 

Cuando piensas de este modo:

  • Sí puedes combinar la utilización puntual de un influencer para, por ejemplo, popularizar tu contenido Hero, con el storytelling que comunica ese contenido Hero que has concebido tú mismo (no él/ella).
  • Sí puedes concebir contenidos de valor Hub inspirados en tu marca que dirigirán tráfico a tus canales, no a los de un tercero, rentabilizando así tu inversión.
  • Sí puedes dejar determinados contenidos Help en manos de un influencer o medio, porque las otras capas de tu ecosistema (Hero y Hub) están salvaguardando la esencia de tu marca y tu comunicación.

Conclusión: marcas en Instagram y TikTok

Dos pensamientos con los que os dejo:

  • Los influencers y los medios son ventanas para visibilizar nuestro contenido, no partners para liderar su producción.
  • La estética del feed de Instagram es el celofán de tu trabajo una vez ejecutado, no el propósito de tu comunicación.

Esto es todo por hoy, como primera reflexión post-vacacional.  ¡Saludos a tod@s!

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