Una marca que paradójicamente, puede ganar mucho del acto de darnos de baja en su base de datos.
Ayer recibí este mensaje de IART, una escuela de Arte y Moda donde habitualmente colaboro como profesor de Marketing y Branding.
Se trata de una comunicación de la Escuela, que ha comprobado que no abro los mensajes que recibo de ellos (son ofertas de cursos que obviamente, a mí que soy profe y no alumno, no me interesan) y proactivamente me comunican que me han dado de baja.
Una gran paradoja: borrarme puede hacerme más amigo tuyo.
La cosa me ha dado que pensar: fijaos como, paradójicamente la estrategia de borrarte de una lista puede convertirse al final en una excelente herramienta de marketing relacional.
Al recibir este mensaje de ellos:
- Tengo la impresión de que se preocupan por mi tiempo y por mi privacidad, que su interés en relacionarse conmigo pasa por aportarme valor, y que si no lo hacen están dispuestos a dejar esa relación en suspenso. Del mismo modo que nos recomiendan cuidar el planeta y no imprimir el mensaje apuestan por la ecología en un sentido personal, ya que no abusan innecesariamente de ti.
- Inmediatamente, me dan la oportunidad de volverme a dar de alta, si así lo decido. Asumo que tendrán un porcentaje elevado de nuevas altas, ya que la impresión positiva generada probablemente te haga optar por mantener la relación.
Resultado neto:
Perderán quizá un puñado de registros, que de todas formas no son su core target: ignoran sus mensajes por el simple hecho de que no están interesados en sus cursos.
Y mantendrán al resto, pero con una diferencia: aquellos que decidan volver a la base de datos, lo harán con un posicionamiento mucho más positivo de la marca Iart en sus mentes.
Me parece brillante. Y no me sorprende viniendo de ellos ya que siempre he observado que su marca y la comunicación de la misma, es muy nítida y centrada siempre en el consumidor.
Mi moraleja sobre el Marketing relacional:
El marketing relacional también necesita un lavado de cara. Porque igual que la publicidad convencional, continúa fundamentado en el enfoque "push": recibirás los mensajes de marca quieras o no. Esto también es paradójico: ¿cómo podemos llamar relacional a una estrategia cuyo objetivo principal es maximizar los registros, en lugar de ahondar lo más posible en el engagement con los clientes activos, los que verdaderamente nos interesan?
Si fundamentas tu comunicación de marca en la interrupción, tus clientes huirán despavoridos. Da igual si les torpedeas con spots, anuncios impresos o emails genéricos.
Si la fundamentas en mensajes útiles, concebidos desde el respeto a su intimidad y contextualizados (e.d. capaces de alcanzar al target cuando, donde y como esperan recibirlos), tendrás mucho ganado.
Saludos a todos.
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Ver un vídeo de 1960 de David Ogilvy, padre del marketing relacional, para comprobar si entendemos lo mismo que él cuando hablamos de relaciones.
