Leo en Slogan Magazine un artículo conciso y pertinente sobre el término "360º". Me gustaría desarrollar el asunto mirando hacia la oferta comercial que las agencias de publicidad hacen a sus clientes.
Esto de "360º" alude al objetivo de conseguir que una campaña publicitaria se haga omnipresente, impactando al target desde la mayor variedad posible de medios. Fue acuñado en los años 80 por el publicitario británico David Ogilvy y todavía sigue siendo utilizado por la agencia que él fundó.
Las idea de publicidad 360º se fundamenta en nociones sobre la comunicación de marcas que también datan de los 80. El impacto publicitario (GRP´s = cobertura x frecuencia) se construye a base de identificar al target e impactarle repetidas veces con la misma campaña desde la tele, la radio, la prensa, el medio exterior… Se supone que la notoriedad publcitaria se construye de modo acumulativo: 3 impactos generan un recuerdo superior al tiple del recuerdo generado por un sólo impacto, ya que van generando un poso en la memoria. E.d.: cuantos más medios mejor, cuantos más pases mejor, cuanta más presencia mejor.
Cuanto más ruido mejor. Incluso si el medio o la campaña o ambos, son irrelevantes para el target.
Te recomiendo que la próxima vez que una de esas agencias deseosas de solucionar de un plumazo el problema de tu comunicación y al mismo tiempo teletransportarte a una nueva era de multiconectividad y éxito inmediato, consideres:
1. Que no te conviene pagar por una agencia que se limite a adaptar un anuncio propio o que les viene de fuera y chutarlo en todas direcciones. Necesitas una agencia que desarrolle la historia de tu marca, que cree contenido, lo divulgue y sepa consolidar las relaciones resultantes con los clientes.
2. Que no tiene sentido orquestar una campaña multimedia por el mero hecho de estar en todas partes. Gran parte de los medios están seriamente saturados. Si estás en todas partes, sólo multiplicarás la ineficacia de tu inversión.
3. Que la ominipresencia de tu marca probablemente causará el efecto contrario al deseado: hastiar a tu público. ¿O es que a ti te gusta que tu pareja te deje una nota en la cocina después de haberte echado una charla sobre el mismo tema 5 minutos antes?
4. Que el foco obsesivo en los medios es un hábito del pasado y también un error. Las campañas publicitarias 360º se basaban en la interrupción y la repetición. Que es justo lo que no quieres que haga tu marca. Si quieres atraerles, pide permiso a tus clientes para contactar con ellos y favorece su invocluración paulatina y natural con tu marca.
5. Que el medio ya no es el mensaje. Tu historia es tu mensaje. Así que centra tu esfuerzo en hacer esa historia creíble, relevante, memorable e involucradora. Piénsalo: ¿realmente tienes una historia que contar?
6. Que tus clientes no son sólo audiencia pasiva y desinteresada que consume anuncios. Tus clientes también son emisores. Así que no olvides considerarles como tales y facilitarles la tarea de redistribuir el mensaje.
Saludos irreventes.
