El verdadero fraude de los Social Media: de “PULL” a “PUSH” en 10 años

Lush y el fraude de los Social Media

4.2.2004: génesis de las redes sociales

Redes Sociales que cobran a las marcas cada vez más por lo que antes era gratis: seguidores y engagement. Y marcas que, por su parte, comienzan a cuestionar su inversión en esas redes. Asistimos a lo que algunos han llegado a denominar “fraude de los Social Media”, vamos a echar la vista atrás.

Echemos la vista atrás para entender cómo hemos llegado hasta aquí.

Febrero de 2004: Mark Zuckerberg y cuatro de sus compañeros de Harvard fundan Facebook.  Un importante hito en la historia de las comunicaciones humanas.  Tanto, que se equipara a la invención de la imprenta por parte de Guttemberg. 

La escalabilidad de su difusión fue imparable: como puede verse en el siguiente gráfico, Facebook consiguió en 9 meses lo que a la radio le había costado 38 años y a la televisión 13.

Años en llegar a 50 millones seguidores Facebook

Espoleados por este ejemplo (y por las jugosas expectativas de retorno económico), llegaron Twitter, en marzo de 2006, e Instagram en octubre de 2010.

Las redes parecían haberse convertido en la respuesta paradigmática al sueño del  Cluetrain Manifesto:

Companies that don’t realize their markets are now networked person-to-person, getting smarter as a result and deeply joined in conversation are missing their best opportunity.

Companies can now communicate with their markets directly. If they blow it, it could be their last chance.

Por fin disponíamos de medios abiertos y democráticos donde no existía la intrusión y sí el diálogo transparente y constructivo.

Como es natural, las marcas no tardaron en percibir que estos nuevos canales podrían ayudarles a combatir el creciente escepticismo de las audiencias respecto a la publicidad.  Y se subieron también al tren. 

Las entusiastas loas de gigantes del marketing como Coca-Cola aceleraron el proceso:

… si en 2.000 había que apostar por una web corporativa (a precios disparatados y petada de flash), apenas cinco años más tarde tocaba abandonarlas y centrar la comunicación allí donde ya estaban nuestros fans: en las redes sociales

Las marcas comenzaron a poblar masivamente Facebook.  Unas comportándose de la única forma que saben hacer (como un elefante en una cacharrería, aplicando su discurso comercial de siempre) y otras, las más lúcidas, invirtiendo en contenido capaz de atraer a sus usuarios.

Sus contadores de fans no dejaban de subir, y esto parecía justificar la inversión.

Así hasta que Facebook, poco después de su salida a bolsa, comenzó a sentir el aliento inquieto de sus inversores, ávidos de comenzar a recibir retornos financieros.  Y comenzó a cobrar a las marcas por lo que antes era gratis:  comunicar a las audiencias que tanto les había costado reunir.

De la democracia al peaje

Facebook nació como una gigantesca autopista donde transitar y relacionarnos libremente y de forma no intrusiva con nuestras audiencias.  Era el medio democrático por antonomasia, sí.

Hasta que la autopista comenzó a cobrar un peaje porque necesitaba sanear sus cuentas.  Y obviamente, ese peaje no lo iba a pagar quien constituye su principal activo (los usuarios finales) sino las marcas que necesitaban seguir relacionándose con ellos.

La jugada parece que no le ha salido nada mal a Facebook, según este gráfico de Statista que muestra el crecimiento de sus ingresos en la última década:

Crecimiento ingresos publicitarios Social Media: Facebook
Crecimiento en los ingresos publicitarios de Facebook (Statista)

Multiplicar los ingresos por 70, en medio de la peor crisis que ha vivido el sector de la publicidad, solo se explica por la vorágine inflacionista de sus tarifas, que podéis ver en este gráfico (referido solamente al año 2017):

Aumento interanual de coste per like en Facebook (Fuente: AdEspresso)

Como empresario, me encantaría tener la oportunidad de duplicar mis tarifas en un mismo año… y que mis clientes siguiesen ahí, confiando.

Pero en el caso de Facebook, como veremos a continuación, parece que algunos clientes están dejando de confiar…

¿Se trata simplemente de una evolución natural del modelo de negocio de la empresa de Menlo Park, o estamos ante el gran fraude de los Social Media?

11.04.2019: LUSH, el primero en decir “basta” a las redes sociales

La marca de cosmética sostenible LUSH anuncia que abandona Facebook, Instagram y Twitter:

“Cada vez más, las redes sociales hacen que sea más difícil hablar directamente entre nosotros. Estamos cansados de luchar con algoritmos y no queremos pagar para aparecer en su suministro de noticias. Así que decidimos que es hora de despedirnos de algunos de nuestros canales sociales y abrir la conversación entre ustedes y nosotros en su lugar”

La noticia ha corrido como la pólvora.  Internet habla de la reacción de las marcas ante lo que ha dado en llamarse, “fraude de los Social Media”.

Si bien el cuestionamiento de las redes sociales por parte de las marcas no es nuevo.  El pasado año, la cadena de hostelería J D Wheterspoon también decidió abandonarlas.  El experto Mark Schaefer se pregunta si esta decisión puede tener algún efecto negativo sobre el negocio de Whetherspoon, teniendo en cuenta la capilaridad y el carácter presencial de su experiencia de marca (cuentan con más de 1.000 pubs por toda Gran Bretaña).  Personalmente, lo dudo.

Volviendo a LUSH, al ver la imponente cifra de seguidores en esas redes (1,2 millones), cualquiera estaría tentado a sobrevalorar el riesgo de su decisión.  La revista Marketing Week apunta:

 “Walking away from arguably one of the largest and most democratised forms of communication instantly feels like a mistake.”

¿De veras?

¿Qué le queda a Facebook de democrático?  (e.d., de “PULL”)

Obviando los gravísimos casos de espionaje que han afectado (posiblemente para siempre) la reputación de Facebook, a las redes sociales les queda bien poco de democrático.

Como apunta Luis Maram, el alcance orgánico ha muerto

  • Para que tus seguidores te vean y puedan interactuar con tu contenido, tienes que pagar.
  • Y aunque pagues, no tienes forma de realizar un seguimiento de quiénes te siguen realmente.  No tienes forma de saber a quién estás fidelizando. 

Tus redes sociales no son tuyas, tu contenido sí

Son de Zuckerberg y compañía. 

Ellos pueden encarecer sus tarifas, haciendo prohibitivo el coste de tu interacción con esa audiencia que tanto trabajo te ha costado reunir.

O pueden desenchufarte cuando les plazca, como ya sucedió con Vine.

Olvidamos (cegados por la obsesión con lo táctico), que lo importante no es el medio en el que contamos el mensaje, sino la singularidad de ese mensaje.

LUSH es una marca singular.  Con un propósito claro y diáfano.  Ser una empresa cosmética comprometida con la sostenibilidad y el consumo consciente.

Por eso LUSH está muy lejos de haber perdido 1,2 millones de seguidores, y me explico con la ayuda de un par de números.  A menos que LUSH invierta de forma continuada en publicidad, su alcance máximo entre esos seguidores suscritos a su página rondará un 5% de esa audiencia. 

Estamos hablando de 60.000 usuarios, no de 1,2 millones.

La principal alternativa al alcance de una marca para recuperar estos 60.000 usuarios en otro ámbito es desarrollar un canal propio.  Un canal VERDADERAMENTE libre de publicidad cuyas riendas pueda tomar la marca sin tener que depender de los pajes de un tercero.

En nuestra experiencia de diez años desarrollando ecosistemas digitales propios para marcas, dependiendo del carácter más o menos mainstream de la audiencia, y del grado de competitividad de las palabras clave que persigamos, 60.000 seguidores es una cifra que puede alcanzarse en uno o dos años de trabajo serio y continuado. Sin sobreinversiones en paid ni velas a la vírgen…

La pregunta que más duele…

LUSH ha decidido seguir su propio camino, segura de su singularidad como marca y del atractivo de su contenido y sus medios propios.

Su contenido le permite no ser esclava de ningún continente (de ningún canal).

Y aquí va la dolorosa pregunta:

¿Podría tu marca permitirse el lujo de hacer lo mismo que LUSH?  Si la respuesta es no, tal vez tu posicionamiento y tu estrategia de contenido necesitan una revisión.

Saludos a todos.

2 Comments

2 Comments

  1. Iván Fanego says:

    Tremendo y comprensible, hace nada que lo ponía de ejemplo.

    Mi lectura es que esto no la convierte en una marca que deje de ser “content first”, pero si pasan de la publicidad, llega un momento que cada vez tiene menos sentido dedicarle tiempo a las RRSS sin paid por detrás. Sí, alguna cosa “funciona” por su cuenta, pero son excepciones.

    Supongo que ahora irán más a saco con NL, grupos de mensajería…

    1. Javier says:

      Qué bueno verte por el blog Iván. Yo creo que ser creyentes en el contenido es compatible con abandonar un canal “tramposo”. Les veo centrando el tiro en sus canales propios,¡un saludo!

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