Campañas publi versus contenidos: un matiz previo

Hace unos días publiqué un post titulado “Si dices campaña de Branded content, estás diciendo un disparate”.   Mi argumento era el siguiente:

1. El contenido es la voz de la marca. Una excusa para mantener una conversación con un grupo de consumidores, al objeto de empatizar con ellos y (la carta a los Reyes Magos…), convertirles en fans.  Por eso, si una marca quiere relacionarse con sus seguidores, no puede dejar de hablar.  Debe tener cosas que contar todos los días del año.  Debe producir contenido constantemente.
2. Una campaña hace justo lo contrario: busca concentrar el impacto en tiempo (oleadas de campaña) con el fin de generar la máxima notoriedad.

Contenido efímero, ¿efecto nulo sobre la marca?

Uno de los lectores del blog apuntaba con gran lucidez que si una obra de teatro es un contenido y está creada por una marca, eso es Branded Content.   Aunque solo se represente en una ocasión.

Indudable.   Pero ese NO es el punto.

Cuando invertimos en contenidos de marca, igual que en publicidad, lo hacemos para conseguir un retorno: notoriedad, empatía y finalmente, ventas.

Distintas evidencias empíricas (y mi propia experiencia profesional en este ámbito) apuntan que, mientras la publicidad convencional logra frecuentemente ser eficaz en el ámbito del recuerdo, el Branded Content lo es en el ámbito emocional.  Esto es, generando lazos de complicidad entre marca y audiencia.  Y contribuyen a propulsar la marca en nuestra escala de preferencia.

Si estrenamos una obra de teatro de Branded Content una sola vez:

• La verán 300, 400, tal vez 500 personas. ¿Suficiente audiencia para una marca masiva?
• Naturalmente la marca puede (de hecho, debe) publicitar la existencia de esa obra. Pero cuando publicitamos un contenido, lo que tenemos es un anuncio de un contenido.  Igual que cuando Lucasfilms lanza Rogue One, la película es un contenido y los tráilers que vemos en TV para llevarnos a la taquilla, son spots.
• Lo más difícil en Marketing es modificar las percepciones de los consumidores. Para conseguir que alguien que hasta el momento me ignoraba, comience a interesarse por mí, empatice conmigo y, eventualmente, me eleve en su escala de preferencia, necesito consolidar poco a poco la relación en sucesivos puntos de contacto.  Una obra de teatro no es una sucesión de puntos de contacto.  Es un impacto efímero.

El carácter estratégico del contenido

Por lo tanto, más allá de manosear definiciones, o perdernos en acotar el término Branded Content, lo que debemos tener claro es para qué sirve.  Y sobre todo para qué NO sirve.

Sirve para dejar de hablar en términos egocéntricos de mi producto (“push”) y comenzar a hablar de aspectos interesantes de la marca que al usuario le interese realmente descubrir. (“pull”).   Y esos aspectos interesantes de la marca deben ser consecuentes con su posicionamiento, con la esencia de lo que la marca significa.

¿Para qué no nos sirve el Branded Content?  Para poner en el aire una historia efímera y volver al día siguiente a contar lo que siempre venimos contando de nuestra marca (promociones, características de producto, y los clásicos “por fin es viernes, chicos, ¿qué planes tienes para este fin de semana…?

Convirtiendo un evento efímero en una estrategia duradera

¿Cuándo invertir en una obra de teatro o un cortometraje? (¡tan de moda estos últimos entre las marcas de gran consumo!, ¿verdad?).

La respuesta es: siempre que forme parte de una estrategia consistente y perdurable en el tiempo con uno o varios de los siguientes desarrollos sobre la mesa (enumero sin ánimo de resultar exhaustivo, sino de inspirar):

• Una gira de la obra o una serie de proyecciones aseguradas en salas de cine (si se trata de un corto) por toda España para darle capilaridad.
• Aplicaciones transmedia de la obra, como libros, comics, videojuegos, o simplemente publicaciones de la misma temática en un blog que contribuyan a extender su territorio.
• Estreno de sucesivas ediciones o secuelas del contenido.
• Mecánicas de co-creación para potenciar engagement como invitar a la audiencia a proponer esas secuelas o spin-offs del contenido, a co-protagonizarlo, a disfrutar de un showcase del mismo a domicilio, etc.

Y descartaría cualquier obra, corto o proyecto en general concebido como un esfuerzo aislado y efímero.   Porque un punto de contacto aislado jamás puede lograr construir esos lazos de empatía de los que hablábamos.

Saludos a todos.