El día después de la derrota del Real Madrid en la champions ojeo el Marca en un bar mientras mi cortado se enfría. Es un día de gran tirada, con cientos de miles de madridistas buscando explicaciones para una derrota tan dolorosa.
Al pasar una página me sorprende encontrar un faldón de Dolce&Gabanna, uno de esos anuncios sin texto que impactan más por lo que no dicen que por lo que dicen. Hace años que Dolce&Gabanna renunció a uno de los mandamientos del catecismo publicitario: apoyar los anuncios con un titular (la promesa que una marca debe hacer presente en su publicidad) o selling line (el cierre que subraya el posicionamiento diferencial de la marca). Lo cual me parece bien: romper los códigos de una materia tan antigua e ineficaz como la publicidad convencional es bueno.
De este modo D&G recrea un universo que cada lector de MARCA puede interpretar según sus antecedentes personales y socioculturales: indefinición sexual, lujo, belleza, ostentación incluso… Al no explicitar el mensaje con la ayuda de titulares, es el lector el que se ve llamado a escrutar la escena como quien espía a través de una cerradura.
Esto no es nuevo en D&G como digo. Pero sí el aparecer en un diario deportivo que leen más de 3 millones de personas diariamente (es de lejos el primer diario de España). Me pregunto:
– ¿Significa esto que el paradigma de la moda italiana de alta gama ha alcanzado un estatus de marca masiva que le obliga a dirigirse a amplias mayorías?
– ¿Significa que una parte de los early adopters y fanáticos de la moda se baten en retirada por la crisis y hay que buscar futboleros que les reemplacen?
– ¿Significa que los early adopters y fanáticos de la moda también leen Marca? (probablemente)
– ¿Ha calibrado la marca el riesgo de que se difumine su halo de exclusividad?
Pienso que las fronteras del lujo se diluyen cuando puedo volar a Milán por 50 euros con Ryan Air, amueblar mi salón a la última por 300 con IKEA o comprarme uno de esos trajes de raso negro por 90 en H&M (aunque no sean de Dolce&Gabanna, por fuera dan el pego…).
