Hace año y medio que me puse a esto de bloguear.
Hay gente que me pregunta por qué lo hago. Tengo 3 motivos:
- VOCACION. Escribir es la única vocación real que creo que tengo (hasta hace bien poco vocación frustrada, y ahora en desarrollo). No me cuesta hacerlo: es como una afición. Otros coleccionan mariposas, ¿no?
- NETWORKING. El blog me ha permitido conocer a un puñado de gente interesante estos últimos meses y ha sido un trampolín para conseguir publicar mis dos primeros libros.
- VAGANCIA. Generar este contenido me adelanta el trabajo de mis clases. A veces me piden hablar sobre un tema y sólo tengo que rescatar un par de posts y tengo el trabajo hecho.
Esa misma gente (hay personas que hacen muchas preguntas), suelen decirme que por qué soy tan negativo, que sólo doy caña sobre campañas y marcas que no me gustan y a veces no ofrezco soluciones en positivo.
Llevo tiempo pensando en ello y creo que tienen (tenéis) razón.
Como profesor y profesional del Marketing, y ya que escribo en un "medio público" (el mío, otra cosa es los lectores que tenga), me siento en la responsabilidad de debatir el camino adelante. No basta con decir que la publicidad está muriendo. Nos corresponde diseñar el nuevo camino a seguir en la era post-publicitaria.
Así que he decidido pensar en positivo y abrir una nueva etapa en el blog. Esta es la parte cosmética:
Y esta es la reflexión que hay detrás. Si queréis, mi pequeño manifiesto de andar por esta casa:
- Aunque nos interese el Marketing, somos consumidores y tenemos derecho a exigir. Exigiremos buenos productos, calidad y publicidad no intrusiva. Si una marca quiere conquistar nuestro corazón, debe hacerlo ofreciéndonos utilidad, no anuncios "creativos". ¿Creativos para quién?
- Utilidad equivale a información trascendente, entretenimiento o incentivos. Estas tres cosas caen bajo el paraguas de "contenido de marca".
- Si la publicidad de tu marca no ofrece información útil, no entretiene y no incentiva, no sirve. Si sólo sirve para ganar premios en los festivales o para que el resto de la profesión te admire, no sirve. Si no te ayuda a vender más, no sirve…
- Escucha a tu target, desarrolla un territorio de marca propio y aprópiate de él. Cualquier marca puede hacerlo: sólo tienes que esribir tu propia historia y por supuesto hacerla creíble. Si tu territorio es relevante al target, tendrás una coartada para crear y divulgar un contenido excitante que contribuirá a ampliar tu base de clientes fieles.
- El medio no es el mensaje. El medio es lo de menos. En una sociedad multiconectada lo único que quieres conseguir es relevancia, consistencia y que a través de sucesivos contactos, la fidelidad de tus clientes evolucione. El mensaje es el medio: hazlo relevante y útil.
Cuando tu publicidad sí es útil al target, entonces hablamos de contenidos de marca y dejamos de hablar de anuncios egocéntricos y coñazo.
NO CONTENT = NO BRAND.
Te mando un fuerte abrazo y espero verte por aquí en el futuro. Lo pasaremos bien.
Javier Regueira.
4 Comments
Lo siento Javier. Me gustaba leerte y creo que he aprendido algunas cosas contigo.
Correo HTML TypePad
Jesús, que no me voy!!!! Simplemente cambio
el enfoque, que espero que te sea todavía de más utilidad en el futuro. El
blog no me quita tanto tiempo como para tener que abandonarlo. Así que espero
seguir viéndote por aquí. Un abrazo.
De: TypePad
aaah! ¿pero…? ¿la publicidad estaba muriendo? Yo pensaba que sólo se estaba transformando. ¿O te refieres a la «publicidad audiovisual en televisión?
Mis comentarios a los puntos de tu manifiesto:
Punto 1: los anunciantes no tienen que ofrecernos utilidad, ni creatividad. Nos tienen que ofrecer notoriedad y, desde mi punto de vista, se puede conseguir tanto con una como con otra herramienta.
2: Podías incluir «placer». Ejemplo: para mí las instrucciones de montaje de IKEA son tremendamente útiles, igual que para mi madre. La diferencia es que para ella son útiles por el solo hecho de venir en la caja, y para mi, porque están magnificamente ilustradas para su objetivo de comunicacion, y me da un placer mirarlas..
3: En consecuencia con el comentario al punto anterior, para mi también es útil la publicidad que me da placer aunque no me venda el producto. Y me consta que hay muchos aficionados a la publicidad en sí misma, muy hedonistas y poco consumistas. La cuestión es ¿esto revierte finalmente en la marca, si o no? ¿Seguiré yo comprando en IKEA?
Totalmente de acuerdo con el 4, y sobre el 5.. habría mucho que discutir. Imagínate que alguien inventa/descubre un medio nuevo de comunicación a través del cual no se pueda articular ningún mensaje, sólo conectar, pero que sea tan novedoso, original, insospechado, impactante, y además, asociable a una marca.. ¿eso no sería buena publicidad? pues sólo se trata de encontrarlo.. con creatividad.
saludos!!
Gracias por tus opiniones Ismael. Te respondo muy rápido:
1. Ten cuidado con el término «notoriedad», que tiene más peligro que un cable de alto voltaje. Hasta los publicitarios de hace cincuenta años eran perfectamente conscientes de que la publicidad que sólo genera ruido, pero no preferencia, no sirve. Leo Burnett decía «si quieres ser notorio, sal a la calle con un gorro de plumas, serás notorio pero también ridículo».
2. Me alegro por tu madre y por ti, no sé qué más añadir. ;)
3. Para los aficionados hedonistas que les gusta ver reels de anuncios están los documentales de Canal+ y los museos. Los profesionales en comunicación tenemos una responsabilidad que es garantizar el retorno de los euros que invierten los anunciantes, no despertar la admiración de nadie.
5. No confundir publicidad con medio. Un medio es solo un puente entre un emisor y un receptor. De qué te vale un medio si no tienes una historia que contar.
Abrazos. J.