Branded Content en España: resultados del Content Scope 2019

Branded Content en España: Content Scope 2019

Ayer tuvimos ocasión de palpar la salud del Branded Content en España, gracias a la presentación a socios BCMA de la cuarta edición del estudio “Content Scope”. El trabajo de campo consta de 145 entrevistas a anunciantes.

Lo primero de todo, agradecer a la Comisión de investigación de la asociación y sobre todo a la consultora Scopen, el rigor detrás de esta nueva edición. Es interesante analizar cómo evolucionan los datos desde la primera edición del estudio (2013).

Y, centrándome en los resultados, la salud de la actividad a la que nos dedicamos varía (como todo en la vida) en función del cristal con el que se mire. Todo tiene lecturas más o menos positivas en función del sentido crítico con el que abordemos el informe.

Seré breve, pero claro…

Branded Content en España: Content Scope 2019

Branded Content en España: ¿consolidación?

Si nos creemos a pies juntillas el criterio de los encuestados, el Branded content en España parece haber llegado a su consolidación:

Un 91,7% declaró que realiza acciones de Branded Content (esta cifra rondaba el 60% en 2013). Y las inversiones han crecido un 41%.

Content Scope, 2019

Pero resulta difícil creer este 91% a pies juntillas. La interpretación posiblemente más correcta sería “hay un 91% que creen que hacen Branded Content”. Nuestra sospecha tiene que ver con otros datos del estudio:

  • La mitad de los encuestados no son capaces de verbalizar ni un solo ejemplo cuando se les pregunta por casos de Branded Content: ¿es posible practicar esta disciplina a espaldas del mercado, como un burro con orejeras?
  • Ante esta misma pregunta, alguno de los casos que se citan son buenos ejemplos de product placement, no de contenido.

La confusión, en definitiva, lejos de haberse disipado, persiste claramente. Y el problema no es semántico, sino disciplinar. Cuando (error endémico en nuestro mercado) confundes publicidad con contenido, obviando que se trata de cosas opuestas, es complicado que hagas un buen trabajo porque:

  • No puedes pedir los mismos objetivos a ambas disciplinas (principalmente impacto y notoriedad en el caso de la publicidad, y generación de conversación y empatía en el caso del contenido).
  • No necesitas los mismos perfiles profesionales (periodistas y productores en el caso del contenido versus copys y directores de arte en la publicidad).
branded content versus publicidad
Elaboración propia: entendiendo las diferencias publicidad/contenido

Una contradicción más: si bien dos de cada tres anunciantes entrevistados consideran el Branded Content como una disciplina muy o bastante importante, el contenido de marca no está entre las cinco disciplinas de comunicación más relevantes para ellos.

O es importante o no es importante. Si dices que es importante pero luego no le das prioridad en el día a día, probablemente solo quieres decir que “está de moda y en algún momento debería darle la importancia que merece“.



Mi lectura: curiosidad creciente, SÍ. Consolidación, todavía NO.

¿El sector está formado para responder a los retos de esta nueva disciplina?

Desde el estudio pueden realizarse, de nuevo, lecturas un tanto contradictorias.

Puede entenderse como un avance que un 16,5% de los encuestados dicen contar ya en sus empresas con perfiles dedicados al contenido de marca (pero este porcentaje era un 17,6% hace dos años). ¿Estancamiento?

Content Scope 2019

Podríamos interpretar que la apuesta por incorporar perfiles especializados en los anunciantes cala primero, como es natural, entre las empresas más grandes. Tal vez falta que cunda el ejemplo entre las empresas de mediano tamaño.

Por otro lado, a la hora de seleccionar partners para sus proyectos la amplia mayoría de los anunciantes opina que una agencia creativa es el mejor partner posible para desarrollar Branded Content.

Mientras, la dificultad para “encontrar contenido relevante” se identifica como el segundo freno más importante para el desarrollo de la discipina, después del habitual “falta de presupuesto”.

Si no somos capaces de producir contenido relevante, ¿no tiene sentido apostar con mayor frecuencia por partners con un know how específico y contrastado en contenidos? (esto es, empresas que sepan conquistar audiencias propias en lugar de alquilarlas, como decíamos anteriormente).

A pesar de estas evidentes lagunas conceptuales:

La mitad de los anunciantes perciben la necesidad de adquirir formación en Branded Content.

Content Scope 2019

Esto es, la mitad de un mercado que como hemos visto todavía nada en la confusión, no percibe la necesidad de:

  1. entender mejor la disciplina,
  2. comprender lo que puede aportar al brand equity,
  3. aprender cómo hacerlo bien más veces.

Jugar a ser George Lucas es un reto opuesto a ser David Ogilvy.

No saber no es un problema, porque cuando el talento existe, el desconocimiento se puede paliar con formación. No saber que no se sabe sí parece un notable problema.

Mi lectura: curiosidad creciente, SÍ. Consolidación, todavía NO.

Branded Content: el gran desconocido

En 2011, en una de las primeras ediciones de Branducers, en Vitoria, oí describir a esta disciplina como la “terra incognita” que necesitábamos dominar para tener éxito más veces.

Han transcurrido 8 años. Atraídos por el crecimiento de la disciplina, más y más agentes se han acercado hasta ella. Ha aumentado el debate, dentro y fuera de Internet.

Y como es natural, un enorme tsunami de cambio se ha producido en los distintos agentes del sector:

  • Todos los que no eran agencias (medios, productoras y las otrora llamadas “centrales” de medios) pugnan por convertirse en agencias. De momento, quienes están alcanzando los mejores resultados, adaptando inteligentemente sus estructuras y desarrollando proyectos interesantes, son las agencias de medios.
  • Y las agencias generalistas, por su parte, parecen mostrar mayor empeño por proteger su negocio que por adaptar sus capacidades/equipos/metodologías a la nueva disciplina. Así, procuran visibilizar sus trabajos en las nuevas categorías de “Content” dentro de los Festivales publicitarios de siempre.

En definitiva, la disciplina continúa sumida en una espiral de cambio sin haber llegado todavía a una meseta de consolidación.

Y parece, no sé si estáis de acuerdo, que alrededor del contenido de marca sigue habiendo más ruido que rigor.

Aquí podéis ver un executive summary con los resultados del Content Scope.

Saludos a todos.

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