¿Contenido o publicidad? No se trata de escoger, sino de combinar – No Content No Brand

¿Contenido o publicidad? No se trata de escoger, sino de combinar

¿Contenido o publicidad?

Hace un par de días tuve la oportunidad de asistir a una interesantísima presentación del instituto de investigación Sociograph (especialistas en Neuromarketing) junto a BCMA España.

El experimento de Sociograph consistió en mostrar a un grupo de casi 200 consumidores, treinta piezas publicitarias y de contenido producidas por varias marcas.  ¿El objetivo? comparar las respuestas generadas en esas personas a nivel de recuerdo y respuesta emocional.

Los resultados me recordaron que la discusión sobre si las marcas (tal vez esa marca para la que tú trabajas) deben ser comunicadas por medio de publicidad o bien de contenido es estéril.

No se trata de elegir, se trata de combinar acertadamente la publicidad y los contenidos para trabajar al mismo tiempo el recuerdo y la empatía.

Para que tus clientes te escojan frente a la competencia ya no basta que te recuerden.  Es necesario que te aprecien, que te valoren por encima de esa competencia.

Contenido Y publicidad

Los resultados obtenidos por Sociograph son MUY concluyentes:

  • Los contenidos de marca son más eficaces a la hora de generar una conexión emocional con la audiencia.  Y en tiempos de comoditización, cuando todos los productos se parecen entre sí como gotas de agua, lo emocional, lo intangible cobra una importancia crucial.  Al mismo tiempo, por su factor sorpresa (toma la forma de sucesivas entregas distintas, a diferencia de la publicidad que suele repetir un número de veces la misma pieza), el contenido es la herramienta que más entretiene y más consigue generar empatía con el consumidor y movilizar las percepciones de marca.
  • A la inversa, Sociograph nos contó que la publicidad consigue el máximo nivel de atención.  Es decir, como resumen que es del mensaje de marca, dirigido por un propósito comercial, la publicidad consigue que la atención se concentre en un pequeño espacio de tiempo.  Y eso es importante para favorecer el recuerdo.

En suma: no se trata de elegir.  Se trata de complementar publicidad y contenido para conseguir los mejores resultados.

Mis propios resultados

En mi tesis doctoral realicé una investigación muy parecida.  Que me trajo importantes dolores de cabeza:  hasta el final no conseguí llegar a unas conclusiones defendibles ante un tribunal.  Porque es verdad que cuando estudias la eficacia comparativa de la publicidad versus el contenido estás comparando naranjas con manzanas… Diferencias principales:

  • El consumidor se expone de un modo muy diferente a la publicidad (habitualmente es interrumpido por ella) y al contenido (lo busca proactivamente).  Por tanto testarlos en igualdad de condiciones es complicado.
  • La publicidad es fácil de enseñar a un consumidor (una página a color o un spot de 20 seg. lo son) pero un formato de contenido como una serie o un docu no lo es, a no ser que tengas al entrevistado secuestrado durante horas…

No obstante, la conclusión a la que llegué para doctorarme es que, como muestra este modelo (conocido como la Jerarquía de efectos), en líneas generales sí disponemos de evidencias para concluir que:

  1. La publicidad sigue siendo útil para construir la notoriedad de una marca,
  2. el contenido es la mejor vía para hilar lazos de empatía con el target y
  3. la suma de lo uno y lo otro es la mejor fórmula para incidir positivamente en la intención de compra.
jerarquia de efectos

Jerarquía de efectos (Lavidge y Steiner)

Con eso quiero quedarme.

Conclusiones para marcas grandes o pequeñas

Si trabajas en una agencia o anunciante, o si llevas un pequeño negocio, que igual que una gran marca también tiene un público objetivo al que impactar y enamorar, la mejor forma de hacer madurar la relación de tu marca con ese público es combinar la publicidad y el contenido.

¿Cuál es el mix adecuado? (la pregunta del millón de dólares):  la respuesta es «depende».

Si tu marca acaba de llegar al mercado, probablemente te interese esperar antes de apostar frontalmente por el contenido (que habitualmente tiene menor presencia de producto/logotipo/namiing que la publicidad).  Construir una marca es un trabajo largoplacista y la paciencia suele ser un buen aliado.

A la inversa, si tu marca lleva un tiempo utilizando solamente la publicidad para comunicarse con su audiencia, ¿no es hora de que la hagas más humana/cercana/accesible para las personas?  La forma de conseguirlo es apostar por contenidos de valor, no comerciales.

Recuerda:

El contenido no es otra cosa que excusas para conversar, y gracias a él conseguirás ir construyendo tu relación con esos potenciales clientes, una vez que tu marca haya alcanzado un cierto umbral de notoriedad.

Eso es todo por hoy, un saludo a todos.

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