Comunicación en crisis: ¿anuncios o contenidos? – No Content No Brand

Comunicación en crisis: ¿anuncios o contenidos?

jerarquia de efectos

Comunicación en crisis: la disyuntiva

Tanto si trabajas para un tercero y has de comunicar la oferta de una gran marca, como si tienes un pequeño negocio y en estos momentos libras una lucha diaria por visibilizar tu oferta, la comunicación es clave para tu negocio.

Aunque vivamos una crisis, el ruido publicitario no amaina.  Los medios (internet, las emisoras de radios, las revistas, las calles…) no dejan de estar saturados de impactos.  Y las personas expuestas a los mensajes publicitarios, en un 90% de los casos, los consideran una molestia.

Ante la necesidad de seguir comunicando lo que hacemos para captar nuevos clientes, tenemos dos opciones:

  • Recurrir al a publicidad tradicional.  Y realizar una comunicación que el marketing digital llama outbound.  En este caso pagar por llegar a la audiencia de un tercero (normalmente un medio masivo), insertando nuestro anuncio en él.  Aquí un ejemplo muy sencillo de una PYME norteamericana: un banner.

banner blendtec

  • Apostar por el contenido (el sistema inbound).  Se trata de «convertirte en un medio», produciendo contenido de tal valor (informativo o de entretenimiento) que nos permita conquistar una audiencia propia en nuestra web, blog, newsletter, canal de YouTube…  Es decir, en nuestros medios propios.  Aquí tienes un ejemplo de la misma empresa, Blendtec, que gracias a esta serie donde trituran objetos de lo más inesperado, ha conseguido cerca de un millón de suscriptores en su canal YouTube.

Permíteme que subraye lo anterior.  En una estrategia de contenido, donde quiero a mis clientes potenciales es en mis medios propios. 

Porque:

  • es en mis medios propios donde voy a tener la posibilidad de fidelizarles con nuevos puntos de contacto (volverán a ver nuevas entregas de mi contenido porque se han suscrito),
  • y porque es en mis medios propios donde, eventualmente, voy a poder ofrecerle una de esas batidoras para que la compre, beneficiándome de la predisposición positiva generada por el contenido.

 

Entonces… ¿anuncios o contenidos?

La respuesta, necesariamente, ha de ser «depende».

El modelo de la jerarquía de efectos (obra de los sociólogos norteamericanos Lavidge y Steiner) nos da la respuesta.  Si tu marca es nueva y semi-desconocida y lo que necesitas es impulsar su notoriedad (conseguir que tus clientes potenciales la conozcan), lo mejor que puedes hacer es publicitarla. jerarquia de efectosProcurando seleccionar aquellos medios donde puedas llegar a la audiencia de un modo más amable y menos intrusivo.

Si por el contrario, tu marca goza ya de cierto nivel de notoriedad y lo que quieres es trabajar la preferencia (la forma en que esos clientes potenciales te consideran en relación a tu competencia), el contenido es la fórmula más aconsejable.

A diferencia de la publicidad, que trabaja el recuerdo repitiendo n veces un mismo anuncio, el contenido va contando la historia de la marca de forma evolutiva (en el caso anterior de Blendtec, cada semana un nuevo episodio con una nueva frikada).  Si el contenido es interesante para la audiencia, la relación que se genera toma (salvando las distancias) la forma de una suscripción a Netflix:  acudo voluntariamente a ese canal de la marca porque lo que me cuentan es interesante para mí.  Esta voluntariedad es el elemento que dispara la implicación y los lazos de empatía con la marca.

Por lo tanto, la respuesta es esa: depende.

 

Lo que nunca puedes hacer en tu comunicación: confundir publicidad y contenido

Como ves la diferencia es clara.

Un camino diferente para necesidades diferentes de la marca.  Lo que nunca deberías hacer es confundirlos, porque son radicalmente diferentes.

Y sin embargo los profesionales del marketing los confunde habitualmente, como expliqué recientemente en la revista Anuncios.

Hace apenas unos días, hablaba con un directivo de marketing respecto a sus necesidades y me decía que se sentía muy bien cubierto por un conocido publicista que le hacía «campañas creativas de contenido».

Error.

Utilizamos el lenguaje típico de la publicidad, y lo que es peor, el thinking propio de la publicidad, para aludir a un mundo (el de los contenidos) que desconocemos.  De hecho, el error es doble:

  • Porque el contenido no puede producirse con una visión efímera/de impacto fugaz.  Es decir, con una visión de campaña:  su fundamento es la continuidad.  Porque solo así, como hemos visto, seremos capaces de fidelizar a nuestra audiencia y movilizarla hacia la preferencia y la venta.
  • Porque la clave en el contenido no es apostar por una idea creativa deslumbrante que genere impacto inmediato, sino por una estrategia continuista que permita a la audiencia identificar cada entrega de contenido.  Y que asegure que cada entrega trabaja a favor de la fidelización de esa audiencia.  No se trata de generar un impacto efímero o un pico de ventas puntual, sino de trabajar los lazos emocionales con la audiencia.

 

Si vas a producir contenido, no olvides…

Lo que hace que la apuesta por el contenido funcione es la estrategia.  La estrategia conecta marca y contenido y transforma el mensaje de marca en algo interesante (informativo o entretenido) que la audiencia quiere ver.

La estrategia de contenido de Red Bull funciona porque:

  1. sus contenidos de riesgo/adrenalina/velocidad están íntimamente relacionados con la marca (que vende una bebida energizante que dispara tu atención),
  2. y también porque han sido capaces de apostar por contenidos verdaderamente interesantes (motor, saltos de trampolín, incluso por grandes despliegues de tecnología como Red Bull Stratos).

Sin la estrategia, el contenido suele convertirse en una campaña efímera que pasa desapercibida.  Normalmente se coloca en un medio para que goce de audiencia durante unos días o semanas, o se invierte en comprar reproducciones o views, pero el contenido no contribuye a madurar a una audiencia propia tendiendo lazos de empatía con ella.

 

Comunicación en tiempos de crisis: decide con criterio

Por lo tanto caminos diferentes, que requieren un enfoque diferente y un expertise diferente.

Ahora puedes decidir en función de las necesidades de tu marca, pero decide con rigor.

Saludos a todos.

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