12.10.2012: El día que explotó la burbuja publicitaria

¿Puede REALMENTE una cadena de TV pagar un millón de euros por los derechos de un partido de la Selección?

12.10.2012

Ese día, que quizá recordéis, los aficionados al fútbol nos enfrentamos con una circunstancia que nadie esperaba: por primera vez desde 1984 un partido de clasificación para el Mundial (el que enfrentaba a España contra Bielorusia en Minsk), no podía verse en ninguna de las cadenas nacionales.

A lo mejor te preguntas si esto es noticia.  Lo de menos es si te gusta o no el fútbol.  Hoy me he acordado de esto, no por aquel partido en sí, sino porque lo sucedido marcó un antes y un después en el debate sobre la explosión de la burbuja publicitaria.  

Incapaces de rentabilizar el coste de los derechos de emisión, las televisiones se vieron obligadas a incumplir la ley: una ley originada para favorecer los derechos de los aficionados.  Esa (excéntrica) Ley vigente desde 1997 protege su derecho a ver estos partidos de "interés general".  

La versión de las cadenas

Como si regurgitasen un discurso pactado previamente (suele suceder en mercados dominados por una pequeña oligarquía de empresas), los tres grandes grupos de TV argumentaron que no retransmitirían el partido porque el propietario de los derechos (la empresa alemana Sport Five), pedía una cantidad de dinero que en ningún caso podría haber sido "rentabilizada" con ingresos publicitarios, en la "actual coyuntura económica".

Estas tres últimas palabras son el quid de la cuestión.  Porque hace escasos meses sí se pagaban esas cantidades (se habla de entre 800.000 y 1,4 millones de euros) e incluso superiores por partidos de Selecciones y de Champions League.  Las cadenas echan la culpa de los sucedido a una caída temporal en el flujo de ingresos publicitarios.  Yo lo veo de otra manera: me recuerda claramente a la burbuja del ladrillo.

El ladrillo y su burbuja

Nos han contado esta historia muchas veces.  Probablemente, el que ha conseguido hacerlo de una forma más amena y lúcida es Alex Sailó.  Por si no lo habías visto:

Cuando una burbuja revienta siempre hay dos partes implicadas:

• La especuladora: en este caso la "pandi" de Ayuntamientos, constructoras y promotoras y Cajas de Ahorros.  La ley abre la puerta a la cosecha de enormes beneficios para las tres partes.  Las expectativas son espléndidas: como si la inyección de dinero en el sector jamás fuese a detenerse.  Más pisos, mas hipotecas, más deuda: todo ello justificado por el dudoso aval de una promesa eterna de inflación de los precios de la vivienda.  
• El que paga la factura: el consumidor, alentado por la permisividad de las instituciones bancarias y esa promesa de grandes plusvalías.  Cuando la solvencia de los bancos comienza a agrietarse en medio de tal orgía de crédito dudoso, el sector de la construcción colapsa, arrastrando a cientos de miles de trabajadores que pierden sus propios trabajos, dejan de consumir… el flujo de dinero en la economía se estanca.

La TV y su burbuja

• La parte especuladora: cadenas de TV, Liga de Fútbol Profesional/UEFA y Clubes alimentan un modelo consistente en inflar los precios de los derechos televisivos sobre el fútbol. Más partidos, vendidos a precios cada vez más elevados, dejan márgenes cada vez más jugosos por el camino, siempre que el que paga las facturas lo siga haciendo.  En medio de esta agonía que llamamos crisis , muchos demonizan a los futbolistas por el dinero que ganan al final de esta cadena de sablazos.  Discrepo: la culpa no es de ellos sino de quien les hace creer que un salario de diez millones de euros anuales es proporcional al negocio que generan, lo cual es una gran mentira.
• El que paga la factura: el anunciante, hasta el momento dispuesto siempre a pagar por colocar su marca en los partidos de mayor audiencia. Aunque no existan pruebas de que esta inversión me sirva para vender más coches, chorizos o cervezas.  Y aunque sí existen signos cada vez más palpables de que el consumidor rechaza y esquiva los anuncios.

Como digo, el discurso "oficial" de las cadenas es echarle la culpa a la crisis, entendida como una "depre" conyutural y pasajera del que paga las facturas.  

El fin de esta "otra" burbuja

La realidad es muy distinta.  

Es cierto que no se puede rentabilizar un partido que cuesta un millón de euros retransmitir.  Pero no porque los fabricantes estén en modo ahorro.  Sino porque se acumulan las evidencias de que insertar su marca durante 20 ó 30 segundos en un bloque publicitario que por definición, los aficionados no están interesados en ver, no les reporta un retorno en su inversión.

Cuando digo este tipo de cosas en reuniones o en debates, armado con los argumentos de una tesis doctoral repleta de evidencias al respecto, la respuesta más habitual que oigo de las cadenas es: "seguiremos haciendo lo mismo porque siempre nos hay funcionado; tenemos que salvaguardar nuestro modelo de ingresos".  

Entiendo que no son buenos tiempos para la televisión y puedo empatizar con ello.  Pero veo contadísimos signos (y solo en parte de las teles) de que hayan comprendido que la burbuja de la hiper-inflación publicitaria ha reventado por completo (no de forma coyuntural, sino definitivamente), que deben ajustar sus estructuras de costes y desarrollar un nuevo modelo de ingresos apostando por formatos que los anunciantes sí puedan rentabilizar.

Respetar el dinero de los anunciantes y el tiempo de las audiencias es una misma cosa.  Si las televisiones no consiguen (es su trabajo, no el mío), diseñar un nuevo modelo que lo tenga en cuenta, no veo otro futuro para ellas que privar a la audiencia de los contenidos que quieren ver, avivando la intensidad de su diáspora hacia Internet.