El proyecto Breaking2
Con el record del mundo de Maratón en algo más de dos horas y tres minutos, el equipo directivo de Nike decidió en 2014 embarcarse en un ambicioso proyecto orientado a romper la barrera de las dos horas. Reuniendo a un equipo formado por:
- Científicos capaces de exprimir la tecnología hasta conseguir versiones óptimas no solo lo más obvio para Nike (el calzado y la ropa) sino encontrar las mejores condiciones meteorológicas e innovar en nutrición, recuperación y en las condiciones de la prueba.
- Los entrenadores más contrastados del mundo, entre ellos el español Jerónimo Bravo, reconocido por los logros en cross y pista (medalla olímpica incluida) de su pupilo Zersenay Tadese. Y añado, por hacerme bajar de 3 hr 30 a 2 hr 57 en Maratón en solo 4 meses de entrenamiento ;)
- Tres de los atletas con más talento en la distancia: Eliud Kipchoge, Lelisa Desisa y el propio Tadese.
El reto se celebró el pasado 6 de Mayo en el velódromo de Monza.
¿El resultado? Kipchoge entró en meta 25 segundos después de las dos horas… Pero en este blog hablamos de comunicación de marca. Y en ese aspecto parece que sí se ha batido todo un record.
¿Imagen o negocio?
Este «viaje espacial» al atletismo, como lo define Bravo, nos recuerda al reto de Red Bull Stratos, del que tanto se ha hablado y que aún hoy, resulta posiblemente el ejemplo más grandilocuente de Branded Content producido hasta la fecha.
Al lado de la veneración del aficionado al atletismo (la expectación pre-carrera, el evento retransmitido en tiempo real desde la web de Nike a las 5.00 AM de un sábado y el post-carrera congregaron a cientos de miles de fans en todo el mundo), también han aparecido voces críticas. ¿Se trata de un ardid publicitario destinado simplemente a vender zapatillas? Hace unos días recabamos la opinión de Jerónimo al respecto:
En su respuesta está la esencia de lo que creemos en este blog:
- Que las marcas están ahí para desarrollar una actividad rentable vendiendo productos es algo que ya sabemos. Y no nos perturba. Son los dinosaurios más dinosaurios de la TV quienes siguen emborronando las etiquetas de las marcas que no les pagan el placement, como si a los consumidores nos diese urticaria verlas. Nike está al frente del proyecto y no lo esconde. Y su notoria presencia no perjudica la audiencia del proyecto, como los logos de Red Bull por doquier no perjudicaron a la audiencia de Stratos.
- Que, al comunicar la marca, podemos vociferar para ser oídos dentro de un mar de ruido. Y situar nuestra promesa publicitaria en lo alto, allí donde el valor real del producto jamás llegará. O podemos convertir la comunicación en valor real para el fan, de forma que millones de personas de todo el mundo pongan el reloj a las 5 de la mañana para verme. «Si yo soy tecnología, te demuestro que domino esa tecnología», «si yo te planteo retos, yo mismo asumo esos retos…».
La inversión de Nike
Preguntamos también a Bravo sobre lo invertido por Nike. No le sacamos mucho…
Mi pregunta sería: ¿cuánto costaría una campaña de publicidad con similar cobertura global? Una campaña con un atleta entrenando y un claim lanzándonos un reto… E.d. lo de siempre.
El retorno en la inversión
Mi opinión es que todo comunica. Todo es inversión. Y con toda inversión debemos ser exigentes.
Afirmar como oigo a veces que al Branded Content (y #Breaking2 es un contenido de marca de libro que la marca Nike, de haber realizado a otra hora del día podría incluso haber comercializado a las grandes televisiones deportivas) tiene «bula» y no debe demostrar un retorno en su inversión porque es largoplacista, es una falta de lucidez y de responsabilidad.
Repito: a toda inversión en comunicación deberíamos exigirle un retorno. Al Branded Content también. Y esto es lo que nos dice Jerónimo Bravo al respecto.
En mi caso, me quedo con una anécdota sucedida la mañana después de la carrera. El periodista Diego Torres firma este artículo en El País, criticando el proyecto, la fiabilidad de las marcas conseguidas, y hasta su ética. Hasta ahí bien: un periodista que probablemente sabe más de fútbol que de atletismo pero que, al final, escribe con libertad sobre lo que le da la gana. Pero observad la catarata de comentarios (87), la mayor parte de los cuales defienden a la marca a capa y espada. Yo mismo descubrí el artículo y las reacciones al mismo en un hilo de Facebook lleno de opiniones indignadas de corredores populares armados con la única munición con la que Nike les había armado: la ilusión generada con #Breaking2…
¿No es un logro haber desplegado (sin pedirlo, sin molestar, sin interrumpir, sin perseguirles por Internet con el molesto retargetting…) a esa guerrilla de defensores del proyecto?
Es oro puro. Es el cúlmen del engagement, aquello a lo que todos los que trabajamos en esto aspiramos. Que un consumidor se sienta tan vinculado emocionalmente a la marca y a lo que la marca hace, que se convierta en un seguidor (¡y un defensor!), más allá de ser un cliente.
¿Es esta la «nueva publicidad» de Nike?
Hablamos de un proyecto de gran magnitud, que implica años de preparación y, si hablamos de comunicación, meses de capitalización. Creo que Nike hará bien en continuar este camino de la innovación.
#Breaking2 se ha convertido en un poderoso activo capaz de:
- Impulsar la notoriedad de la marca. Lo que posiblemente derivará en atraer nuevos clientes. Nuevos curiosos del atletismo popular.
- Establecer, como hemos visto, potentes hilos emocionales con su base de clientes más fieles.
- Desarrollar dentro del ADN de la marca, sus valores más humanos. Con credibilidad: gracias a un proyecto tangible que se ha llevado a cabo, no a una promesa lanzada desde un anuncio.
Y no: en purismo #Breaking2 no es publicidad, pero sí es un activo en el que confiamos que Nike no deje de apoyarse.
Esto es el Branded Content: la voz de la marca. Apoyada en territorios nítidos y diferenciales (en el caso de Nike, la superación está sin duda al frente). Concretada en proyectos estratégicos y largoplacistas capaces de generar un efecto continuado y no efímero. Y amplificada por el eco de los medios, deseosos de publicar noticias sobre proyectos tan excitantes como este.
Comunicación moderna. Comunicación bien hecha.
Saludos a todos.
