El jueves pasado celebramos Branducers 2019, sexta edición del primer foro de Branded Content de nuestro país. Han transcurrido ya ocho años desde que Marc Ros y Risto Mejide, de Aftershare.TV tuvieron la amabilidad de invitarme a aquella primera edición en Vitoria.

Aún hoy sigo recordando aquella jornada como «el primer día de la nueva publicidad». O al menos el primer día donde el sector se reunió por primera vez para profesionalizar esa nueva publicidad.

Tal vez has tenido la suerte de asistir a Branducers 2019 o lo has podido ver en streaming. O quizá hayas leído alguna reseña en los medios. Por mi parte, solo quiero darte un pequeño feedback personal: algo muy conciso y al pie.

4 frases, 4 reflexiones sobre Branducers 2019

Quiero compartir contigo 4 frases con las que me quedo, procedentes de los distintos potentes de Branducers 2019.

Las escribí mientras escuchaba y aprendía.

Aquí van.

Como suelo decir cuando imparto formación, el trabajo de un publicista o un marketiniano es hoy mucho más complicado que hace veinte o treinta años. Nos dirigimos a un  consumidor empoderado que busca un diálogo digital equilibrado y no tiene tiempo para aquello que no quiere ver.   El contenido de marca es una herramienta idónea para reconciliarnos con este consumidor. 

Y sin embargo, la última edición del Content Scope reveló que en nuestro país apenas un 11% de los presupuestos de marketing se dedican a esta disciplina. Esto, como apuntaba Paco, es sin duda infrautilizarla.

«Activo» es un palabro que no me atrae mucho, porque está muy ligado al ámbito financiero. En inglés, sin embargo, «asset» es un término mucho más usado coloquialmente. Y hace referencia, en este contexto, a un componente clave del valor de marca.

He de preguntárselo si volvemos a coincidir, pero intuyo que Robert se refiere a que la industria de los medios se construyó por la atención.  Y sin atención, no hay funnel posible.

Producir contenidos es un trabajo notablemente más difícil que crear un anuncio (recordemos que, a diferencia de los contenidos, los anuncios no han de ganarse su propia audiencia porque pagan por ella).

Por eso, producir contenidos sin un know how específico es una imprudencia que conduce, habitualmente, a despilfarrar recursos en producciones irrelevantes (veo casos casi todos los días).

David Beebe fue uno de los speakers más aplaudidos de la jornada. Su valiosísima experiencia al frente de Marriott Studios nos recuerda la aplastante lógica de «zapatero a tus zapatos». Un profesional procedente de Disney, dentro de una organización tradicional como es Marriott, solo podía hacer lo que hizo: revolucionar su comunicación.

Para alcanzar grandes audiencias con un contenido como hacen los grandes medios y productoras, y que al mismo tiempo este contenido genere un ROI como comunicación de marca han de darse dos circunstancias:

• Que el contenido refleje los valores y el propósito singular de la marca: de asegurar esto se ocupa la estrategia).
• Que el contenido responda a los gustos de esa audiencia (formato, género, pantalla, duración, personajes…): de esto se encarga la planificación de la producción.

Producir un contenido exitoso, no suele depender de una ocurrencia, de un fogonazo de creatividad sino de un intenso trabajo estratégico y de producción.

Y todavía existe una resistencia de las marcas a interiorizar esto, como apunta el propio David en esta entrevista con Reason Why:

La presentación de Figueroa Reyes , agudo y provocativo como siempre, nos recordó que cuando se lanza a producir contenido, Coca-Cola ya no compite solamente con Pepsi, sino con multitud de creadores de contenido de todo pelaje (desde los medios hasta los bloggers).

Esto me recuerda que cierto ex-presidente de Coca Cola pululaba hasta hace poco por eventos de Marketing diciendo que el contenido que producen las marcas es una m… y que debíamos rendirnos y dejar de hacerlo. Opino justamente lo contrario…

Si nuestro contenido no puede competir en calidad e interés con el de grandes publishers como Disney, como Netflix… esto no es motivo para tirar la toalla. Es motivo para contratar más talento de producción al nivel del que atesoran los Disneys y Netflix de este mundo.

Estaré encantado de recibir por aquí o por mis redes sociales vuestros propios aprendizajes de Branducers, o vuestras propias reflexiones sobre los míos.

Saludos a todos.