Mi lectura personal sobre la segunda edición de Branducers.
Por segundo año he tenido la oportunidad de participar en
Branducers como ponente, en una de las mesas redondas sobre "contenido más allá de la TV".
En lugar de resumir las distintas intervenciones, cosa que podréis encontrar en otros blogs y medios, en el viaje me anoté algunos aspectos a destacar (los grandes logros de este año) y otros a mejorar (los retos para el año que viene).
A destacar
- Aplaudo que hayamos visto muchos más desarrollos prácticos que el año pasado. Es una buena noticia que haya más casos
prácticos que contar. Y ha sido una buena decisión que los organizadores de Aftershare nos invitasen a que cada uno contásemos un proyecto de contenido de este último año. - Nutrida presencia de productoras y también (en apariencia) más agencias que el pasado año.
Lo celebro. Es importante que la profesión entienda que las audiencias
nos están exigiendo un cambio radical en nuestra manera de hacer
publicidad. Y no hay nada que negociar con la audiencia, porque siempre
tiene la razón; si no le gusta un anuncio simplemente le dará la espalda, algo que no podemos permitirnos si queremos mantener la inversión de las marcas. - Parece que comienza a fraguarse una cadena de procesos estándar para lograr llevar un contenido a buen puerto. El networking me sirvió para descubrir que gente brillante e ilusionada con esta nueva forma de comunicación (gente de Spotless, Antiestático, El Cañonazo…) se están encontrando con parecidos problemas y soluciones a los que hemos detectado en Pop Up. Supongo que esto es bueno: como decía el gran Leo Burnett, la fricción genera chispas pero las chispas pueden generar movimiento.
- La valentía de algunos para empezar a hablar de
números. Hay que decir con claridad que
una serie de 10 capítulos (que en su conjunto nos dará alrededor de un millón de televidentes por punto de
share) rodada con un gasto razonable, puede no sobrepasar los
300.000 euros, presupuesto que se funde cualquier marca top en un solo
spot y que apenas le alcanzaría para un puñado de pases en prime
time. La ruta de los contenidos no sólo es más amable para el consumidor sino visiblemente más rentable para el anunciante.
A mejorar
- ¿Dónde
estaban los anunciantes? Me preocupa que a un foro que es la punta de lanza del sector publicitario en
España, solo acudan Campofrío y Movistar.
¿Están demasiado ocupados rodando los spots de otoño? Difícil de entender, francamente… - Agradezco las muestras de aperturismo en algunos representantes de las TV´s… pero sigo
observando agudos coletazos de anacronismo.
Espero que los que se aferran al pasado y muestran como gran activo de su cadena las parrillas de programación, entiendan que la llegada masiva de DVR´s y
Smart TV´s a los hogares españoles (solo la crisis la está retrasando) provocará que tanto los bloques publicitarios como las parrillas pierdan su razón de ser. ¿Para que voy a esperar al jueves a las 22.30 para ver la serie que busco si la puedo encontrar en Internet o en mi DVR cuando me dé la gana? Oigo que “las marcas quieren utilizar el contenido para colarse gratis en la programación” y me pregunto si el debate que debemos tener es ese o más bien: “¿por qué las teles están dispuesta a pagar por un contenido excelente si procede de una de sus productoras de referencia y sin embargo, si procede de una marca, a ese mismo contenido se le pide que invierta en spots/autopromos?”. - Creo que
debemos superar la obsesión por encontrar una definición al Branded Content. Como muy bien apuntaba Toni Segarra estamos
ante un entorno complejo donde el antiguo modelo (el de la interrupción y la repetición) ha de dar paso a uno nuevo que
necesariamente requerirá que testemos muchas cosas por el camino. Las etiquetas no nos van a ayudar a abrir las
puertas que siguen cerradas. Lo único que necesitamos es convertir lo que hoy llamamos publicidad (anuncios anodinos y predecibles) en algo que el consumidor sí quiera ver (entretenimiento ligado a una marca), ¿no sería fantástico poder llamarle publicidad?
En resumen
El balance me parece positivo.
Por las palabras de Risto Mejide al terminar el evento parece que
tenemos Branducers 2013 asegurado.
Espero que durante este año que transcurrirá hasta su próxima edición, podamos crear entre todos una legión todavía
más nutrida de creyentes en el contenido producido por las marcas.
Que es lo mismo que decir, creyentes en una forma de
comunicar mensajes de marca que los consumidores nos agradecerán. Merece la pena: no sólo es el camino más ecológico que
existe (el más respetuoso hacia el dinero de la marcas, el trabajo de las
agencias y el tiempo de los consumidores) sino el único que puede garantizar la
viabilidad futura de los negocios publicitario y de la TV.
El spot ya no puede.
9 Comments
Lo más revelador: Avi Savar resumiendo en 8 puntos la verdad sobre BC&Entertainment.
Hola,
«Enhorabuena por el programa». No, de verdad, enhorabuena por el blog en general y por la crónica del evento.
Sólo una pregunta. La repetición, la reiteración del mensaje, es clave para alcanzar la notoriedad deseada, el recuerdo de marca, etc. Teniendo esto en cuenta, el spot repetido cien veces es, era, muy efectivo. ¿Cómo consegir esta «repetición» del mensaje, tan cansina como útil y efectiva, con contenidos consumibles sólo una vez?
Por cierto, me gustaría que el próximo Branducers fuese en Madrid.
Gracias
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Me pilló escuchando chistes guarros de Luis Larrodera detrás del escenario L Voy a ver si alguna alma caritativa de Aftershare me quiere conseguir el ppt. Y verte a ti es un placer siempre (sin ponernos tiernos…).
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Gracias Eduardo por tu comentario y tu felicitación, Sin embargo te llevo la contraria respecto a la necesidad de repetición: el primer capítulo de mi tesis doctoral reúne evidencias empíricas sobre la repetición y su incidencia en la construcción de notoriedad. En los años 60/70 sí se reunieron evidencias de que la repetición generaba recuerdo. Pero me temo que han sido refutadas por estudios posteriores; es más, la reacción que más despunta en la audiencia asociada a la repetición es a) el desinterés y b) el rechazo. Es lo que se denomina “efecto wear out”. El contenido no debería consumirse una vez, sino convertirse en una multitud de entregas complementarias que llegan al consumidor desde distintos medios (transmedia) pero presentándole siempre nuevos matices de la historia, con la intención de sorprenderle. Por cierto, a mí también me gustaría que fuese en Madrid. No por mí, sino por el impacto del evento (todos lo necesitamos). Un abrazo,
Hola Javier:
Lo primero, un placer haberte podido saludar en persona después de tantos mese leyéndote en el blog.
Lo segundo, comparto que Branducers 2 ha estado mejor que el del año pasado. Para mí lo único que no me encaja es el exceso de horas de la jornada y que podría dividirse pero eso ya es tarea de Aftershare :)
Lo tercero, -y voy a barrer para mi casa-, es un lujo que en mi ciudad tengamos este gran evento y que el año que viene vuelva; te entiendo cuando hablas del mayor impacto mayor en Madrid pero, ¿no crees que con un streaming apañado se podría haber resuelto ese problema para toda la gente que no pudo acudir?
Ojalá que no se lleven Branducers porque en Vitoria no es que andemos sobrados de grandes eventos de comunicación y publicidad como éste.
¡Saludos y gracias!
Gorka
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Es un placer ir a Vitoria, pero si se celebrase en Madrid previsiblemente habría más afluencia de anunciantes, cosa que todos necesitamos. Un abrazo y gracias por tu fidelidad al blog.
Gracias por la explicación. Si Rajoy lo llega a saber se habría ahorrado varias repeticiones en la entrevista de ayer… Quiero decir que, segñun la teoría general de la comunicación, si repites el mismo mensaje muchas veces acaba por considerarse verdadero. Creo que podemos llegar a un acuerdo Javier: Repetir sí, pero de forma diferente cada vez.
Respecto al anacronismo de las cadenas. Creo que a las cadenas no les preocupa tanto que las marcas hagan contenidos como que dejen de pagar por emitir sus spots. Quizá cuando llegue internet a la tv el anacronismo serán las cadenas en sí, ¿para qué necesitamos un distribuidor de contenidos? ¿No preferiré conectarme a una red social con mis amigos para ver la serie que nos gusta mientras la comentamos? La televisión podrá ser personalizada (veo lo que quiero cuando quiero) y a la vez social (seguro que las redes sociales encontrarán la forma de poder ver lo que quiero con mis amigos). En este contexto ¿qué puede ofrecer un canal de TV si su único valor es ser propietaria de una señal? Es como un Kiosko de periódicos cuando todo el mundo lea el periódico en su tablet.
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Gracias por tu comentario Alex. Naturalmente que el problema es de dinero: es comprensible que las teles se aferren al modelo de negocio que les reporta la mayor parte (95%) de sus ingresos. Siempre necesitarás un distribuidor de contenidos, aunque sea Google, una red social es solo una capa de actividad con la que complementamos lo que vemos en otro sitio (aunque ese “otro sitio” sea Youtube, no tiene por qué ser A3 o Tele 5). Creo que las teles sí tienen un futuro, pero que pasa por ofrecer contenidos en exclusiva (series propias, fútbol, espectáculos, etc), eso sí, con un modelo publicitario que no provoque la huida despavorida de las audiencias.