Yucatán

Fui a verla hace unos días.  Y me divertí.  Aunque creo que tanto su director Daniel Monzón como mi paisano Luis Tosar son más Monzón y más Tosar en medio de una historia turbia como Celda 211.

Y hasta ahí la crítica cinematográfica, de lo que sé bien poco.

Yucatán.  Y Pullmantur…

Para los que no la habéis visto, y no os hago spoiler, Yucatán cuenta la historia de un par de chorizos que intentan beneficiarse de un honrado panadero (ganador de 160 millones de euros en la Lotería),  que viaja a bordo del barco.

Con este olfato crecientemente enfermo por mi profesión, en seguida detecto que una marca goza de cierto protagonismo durante toda la película:  Pullmantur.  

Celebro encontrar nuevas marcas que se asoman al mundo del entretenimiento (justamente donde las marcas no pertenecen, porque tradicionalmente se han dedicado a interrumpir el entretenimiento, aunque gracias a ello lo financian…).

Me gusta porque se atreven a romper códigos.

Y no hay por qué temer.  La presencia de marcas en una película no tiene por qué cargarse su halo de ficción. Lo hemos apuntado en un post reciente: si produces contenido, esconder la marca es absurdo e innecesario.  Las marcas desfilan por nuestro día a día con total naturalidad: no nos paraliza ver un logo de Coca-Cola frente a nosotros cuando nos sirven esta bebida durante una comida.  No nos sentimos agredidos al ver una marca de automóviles detenida en el paso de zebra.  No vomitamos al ver a nuestro interlocutor con un caballo rampante en el pecho de su camisa…  Las teles emborronan el logotipo de un producto que no les ha pagado por salir en pantalla; nosotros no lo hacemos en nuestra vida cotidiana.

Por tanto aplaudo la presencia de Pullmantur en la película.

Si bien esta acción me parece una oportunidad perdida en relación al caso más paradigmático que existe sobre Branded Content en cine.

Branded Content en cine:  sigue sin haber un caso mejor que el de «Náufrago»

Estrenada mundialmente en 2000, Náufrago («Cast Away»), fue producida por Dreamworks Pictures y 20th Century Fox, dirigida por Robert Zemeckis y protagonizada por Tom Hanks.

La marca FedEx se integra en el hilo narrativo con tal naturalidad que se convierte en un personaje más.  El protagonista, un empleado de FedEx que sufre un naufragio, convive durante años en una isla desierta con un paquete de la marca, que decide no abrir por celo profesional, a pesar de hallarse en una situación extrema.  En una de las escenas culminantes de la película, ya rescatado de su isla, acude personalmente a entregar ese paquete a su destinatario.

El caso ha sido estudiado con asiduidad en el ámbito académico.  El articulo más célebre al respecto es el de Michael L. Maynard, de Temple University (2006).

Los expertos coinciden en que la presencia de Fedex en esta película no puede definirse como product placement.  Los logos están ahí, pero existen al menos cuatro elementos que trascienden la mera presencia del producto en la cinta, y que convierten a esta pelicula en un contenido que actúa como un poderoso activo de comunicación para la marca (un Branded Content estratégico):

1. El propósito de la marca (no lo olvidemos, escogemos una marca por su «por qué» no su «qué») asoma con nitidez en el guión de la película.  Por aquel entonces el claim de Fedex era «whatever it takes» (te haré llegar tu paquete cueste lo que cueste).   No la puntualidad, no el precio ni la capilaridad geográfica: el celo profesional.  En eso consiste Fedex. Y esto es exactamente lo que transmite la increíble historia de superación vivida por el personaje de Tom Hanks.
2. Relacionado con el punto anterior, el propósito singular de Fedex le permite convertirse en un personaje más de la película.  Es el rigor espartano y hasta obsesivo de un directivo de la empresa.  Pero también la determinación de entregar ese envío que acompaña al protagonista durante toda la película, a su legítimo destinatario.
3. Sabemos que Fedex co-produjo la película interviniendo en distintos aspectos de su desarrollo desde el principio.
4. En definitiva, sin Fedex, no hay película.  No podría ser una película de UPS o de SEUR.  Solo puede ser de Fedex.

El test de «Náufrago», aplicado a «Yucatán»…

Después de haber visto la película, la he contrastado con su publicidad más reciente.  Intentando inferir el propósito de la marca:

Y me sucede lo siguiente:

1. Ignoro cuál es el propósito de Pullmantur: «somos como tú; cruceros como somos…».  Mi pregunta es: ¿por qué debo elegirles en lugar de Costa Cruceros o Royal Caribean?  Sin ese propósito es difícil capitalizar el mensaje de la película, más allá de la presencia fugaz de un logotipo en pantalla.
2. En Yucatán, Pullmantur es un escenario que goza de gran protagonismo, pero no es un personaje.
3. Mi interpretación personal (puedo equivocarme, no he encontrado información al respecto), es que Pullmantur ha conseguido product placement a cambio de facilitar el rodaje al equipo de producción.  Pero no ha intervenido para nada en el diseño de esa producción.  Si no intervienes en la producción, no controlas la comunicación de tu marca.  Y si no controlas la comunicación de marca, podrás conseguir un impacto fugaz en pantalla pero no construirás un activo estratégico que capitalizar.  Donde importa capitalizarlo, que es en la mente de los consumidores que van a ver la película.
4. Sin Pullmantur sí habría película.  Se podría haber rodado a bordo de un barco de cualquier otra naviera.  Y la trama funcionaría exactamente igual.

Estaréis pensando: ok, tal vez Pullmantur haya invertido una fracción del dineral que debió gastar Fedex.  Sin duda.

Pero esa no es mi tesis de hoy.

A lo que me refiero es que si estoy dispuesto a movilizar los recursos de mi marca en un proyectazo así (no olvidemos que Yucatán lideró la taquilla española en la semana de su estreno), puedo capitalizar este esfuerzo mucho mejor si me implico en el contenido.

Sin por ello restar libertad creativa al Director…  Porque no creo que consideréis a Náufrago un pestiño de película.  De hecho, si nos guiamos por las opiniones de los espectadores, el film de Tom Hanks obtiene un 7,2 de valoración en Film Affinity frente a 5,3 de momento para Yucatán.

¿Más información sobre el proyecto?

Me encantará recibir los comentarios de cualquier representante de la marca para explicarnos mejor esta colaboración.

Y les reitero, por encima de todo, mi aplauso por la valentía de dar el salto a la gran pantalla.  Muchos otros no se atreven ni a acercarse.  Sea para hacer contenido de marca con una vocación largoplacista o para beneficiarse siquiera de un fugaz emplazamiento de producto.

Saludos a todos.