Analizamos las diferencias entre el Branded Content como enfoque estratégico de comunicación de marca y el Marketing de Contenidos, como conjunto de técnicas de creación y distribución del contenido (fundamentalmente informativo) en el ámbito digital.
Contenidos de marca: se junta el hambre con las ganas de comer
El hambre de unos (productoras cuyo negocio tradicional se bate en retirada, medios con ingresos publicitarios decrecientes, agencias de publicidad ahogadas por la exigencia de sus clientes, y agencias de Social Media incapaces de ofrecer algo más valioso que cháchara digital a los suyos…) se está juntando con las ganas de comer de otros (los anunciantes, preocupados por el colapso de la eficacia de los formatos publicitarios tradicionales).
Todo el mundo quiere subirse al caballo ganador de los contenidos, porque es fácil demostrar con rotundidad que es la comunicación de marca mejor aceptada por el consumidor. Y, como bien apunta Eva San Agustín, "ese falso estar a la última es lo que hace que los conceptos se entremezclen y surjan confusiones".
Aquí va mi intento por simplificar.
¿Qué es Branded Content?
Muy fácil… (a menudo complicar las cosas es señal de no tenerlas muy claras en la cabeza): un Branded Content se define por 3 rasgos, sólo 3 cosas:
- Como su propio nombre indica, ha de ser un contenido, término con el que el mundo editorial designa "un tema o asunto o conjunto de éstos sobre el que trata una obra o programa". Por tanto (ténganlo en cuenta señores expertos del blogging) un artículo que una marca me envía a mí como blogger jamás puede ser un Branded Content, es simplemente una acción aislada de publicity.
- Como contenido que es, su recepción por parte del consumidor no puede ser impuesta. Es éste quien escoge libremente su consumo, atraído por el valor que le aporta. Este valor puede ser de dos tipos: valor como entretenimiento o valor informativo. Por tanto si cocinamos nuestros contenidos con los mismos profesionales y metodologías de los anuncios de siempre, no nos extrañemos de que el consumidor los identifique con publicidad y nos dé la espalda. ¿Un ejemplo? Busca tú mismo una de esas webseries de marca olvidadas en YouTube con menos de 5.000 reproducciones por capítulo. Hay muchas. Seguro que las agencias que las diseñaron las consideran divertidísimas, pero parece que la audiencia no.
- Ha de ser, necesariamente, co-producido por la marca que lo financia. Lo digo más claro: la marca no puede limitarse a tomar un contenido desarrollado por un tercero y plantificarle un logo o un product placement a capón. Porque entonces el contenido no estará construyendo la marca en la dirección deseada. Ejemplos: echad un vistazo a la serie "De Cuchara" de Aneto para Canal Cocina o "Pere y Julia" de Borges para TV3: ¿alguien encuentra algún motivo para no llamar a estos dos ejemplos product placement? Test para saber si el contenido está inequívocamente ligado a tu marca: prueba a sustituir tu logo por el de tu competencia. Si el cambio funciona, es que ese Branded Content es Content pero no Branded.
Marketing de contenidos
La ausencia de fuentes especializadas en castellano sobre Branded Content ha llevado a muchos profesionales interesados en los contenidos de marca, a consultar webs americanas como Content Marketing Instititute, Copy Blogger, o Content Marketing Today, que son excelentes especialistas en su ámbito, pero que han sido tomadas erróneamente como webs sobre Branded Content.
El content marketing, tal como se entiende y aplica en Estados Unidos, es una disciplina que se nutre de dos ámbitos:
- El content curation, habitualmente (mal) traducido como "curación de contenidos": se trata de buscar, analizar, clasificar y editar contenidos interesantes para nuestro target, generalmente de índole informativa. Habitualmente hablamos de basarnos en contenidos que ya han creado terceros por lo que no tenemos que invertir en producción propia, siendo estas técnicas idóneas para marcas sin grandes presupuestos publicitarios y negocios B2B.
- Las técnicas de optimización de la distribución digital del contenido: el SEO y la dinamización en redes sociales, al servicio de conseguir la mejor distribución posible para ese contenido.
Por tanto veis que aunque hay aspectos comunes (la voluntad de no interrumpir sino aportar valor, así como la de fidelizar audiencias y provocar viralidad) en el caso del Branded Content estamos hablando de un concepto estratégico, una nueva forma de hacer comunicación de marca, basada en la producción de contenidos multimedia por parte de la propia marca. Mientras que en el Marketing de Contenidos, nos referimos a las técnicas relacionadas con la detección de fuentes, edición del contenido y distribución del mismo (generalmente contenido informativo), siempre en el ámbito digital.
Gráfico resumen
Mi conclusión
Es cierto que sobran etiquetas. Y que quizá esta distinción os parezca superflua.
Pero los que creemos en los contenidos, no como la última herramienta de moda, sino como el único enfoque de comunicación de marca que será viable en un futuro de cero tolerancia a las interrupciones y los mensajes no solicitados, a menudo sentimos la necesidad de una base firme para explicar nuestros proyectos e ideas.
El hecho de que:
- un blogger llame Branded Content a un artículo sobre un portátil que le han hecho llegar,
- o que un anunciante llame Branded Content a un spot de dos minutos porque cuenta una historia quizá emocionante pero que no buscaríamos en YouTube,
- o que una agencia llame Branded Content al videoclip de un artista al que simplemente han vestido con una camiseta de marca,
- o que un alumno/profesional de la comunicación (que sin duda lee muchos blogs pero que nunca parece haber trabajado para una marca), me diga después de un curso sobre creación de contenidos que por qué hemos hablado de estrategia…
…no nos ayuda a sentar las bases necesarias para dinamizar este negocio. ¿Qué tal llamar a las cosas por su nombre?
Saludos a todos.
30 Comments
Pere i Julia es un BC pero intervenido por la marca. El contenido es de biblia como cualquier otra SitCom. Hace poco se han fabricado más capitulos sin Borges y con otro anunciante, y la serie sigue.
El problema de Pere i Julia es el peaje de «El Logo más Grande». Después de cerrar toda la operación viene el rodaje y ahi es cuando la marca reivindica de nuevo su viejo papel. Ese es el momento en el cual se desvirtua el trabajo de BC previamente elaborado.
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Gracias por comentar Jordi, sobre todo viendo que conoces bien el programa. Me temo que discrepo contigo en que eso sea un BC, precisamente por lo que me cuentas de que vale para cualquier otro anunciante que le ponga el logo dentro… Eso es que no está parido desde cero con Borges entre ceja y ceja. Un saludo y espero verte de nuevo por aquí.
Genial explicado
Enhorabuena
Tienes un nuevo seguidor de tu blog =)
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Pues bienvenido Luis y me alegro que el artículo te haya aportado algo de utilidad. Bienvenido!
Interesantísimo artículo Javier. Muy clarificador, y aunque, como bien dices, tal vez haya gente que pueda considerar esta diferenciación superflua, es necesario que la gente hable con rigor y llame a las cosas por su nombre, pues de lo contrario estamos trivializando nuestra profesión.
Sólo una duda por tu gráfico ¿Ves el marketing de contenidos como una parte del branded content o sería más acertado considerar el branded content una parte del marketing de contenidos?
Gracias y enhorabuena por tu blog ;)
La clave de todo es «contenido que el consumidor elija consumir libremente». Eso es lo realmente difícil. No hay más que ver el porcentaje de fracasos que hay en TV ¿Cuántos estrenos de esta temporada no van a renovar? «Víctor Ros», «Los Viernes al Show», «Algo que celebrar», «Todo va Bien»… Y estamos hablando de productos de calidad hechos por productoras expertas en crear contenidos para TV. Y así con todo ¿Cuántas novelas, películas, juegos, cómics, música… no llegan a nada? Y el Branded Content además de gustar tiene que cumplir unos objetivos de marketing. La verdad es que es una tarea titánica y un cambio muy profundo para todos.
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Pues sí. Dar en el clavo con los contenidos tiene más de arte que de ciencia. Si no las teles (hasta las más torpes, que de todo hay), acertarían siempre con sus apuestas, no? Un abrazo!
Buen artículo y bien explicada la diferencia. No obstante, te falta incluir una parte muy importante del marketing de contenidos que es la generación de contenidos propios. Una estrategia de contenidos no se puede nutrir sólo de la «curación» de contenidos de terceros. Además esa curación siempre debe ir acompañada de un aporte de valor propio, si no, te verán como un «copiota» que se limita a hacer copy-paste de otros.
Una buena estrategia de contenidos debe ir encaminada a generar confianza en tu cliente potencial y a atraerlo a tu terreno (ya sea online y offline)
Un saludo
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Por supuesto, lo tienes dentro del gráfico “marketing de contenidos” ;) Gracias por comentar.
Excelente y claro, ¡enhorabuena por el post, Javier Regueira!
Te invitamos a visitar nuestra web, y seguir nuestro Audioblog, estaremos encantados de leer tus aportaciones por allí :)
Te dejamos aquí los links:
http://www.transartsproductions.com
http://www.transartsproductions.com/transarts-productions-el-blog.php
TransArts Productions
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Gracias a vosotros por contribuir. Un abrazo y enhorabuena por vuestra iniciativa.
Hola! Gracias por tu artículo. Podrías poner algun ejemplo concreto de una acción de branded content de verdad? Hace un tiempo trabajé en una agencia de RRPP con y para una agencia de turismo. Hicimos un viaje con instagramers de paisajes, con muchos seguidores, para descubrir ese país, y lanzamos un concurso con el HT #BuscoElBlanc (pues el país se caracteriza por la nieve). Siempre lo definí como una acción de branded content. Pero leyendo esto, ahora estoy muy confusa. cómo lo ves?
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Gracias por participar Eli. El blog está lleno de ejemplos. El concurso del que me hablas me parece eso: un concurso o promoción. Un branded content es un contenido producido por una marca pero que es tan atractivo que el cliente estaría dispuesto a pagar por él: un caso muy reciente (y excepcional!) es la película “LEGO”. Es una peli top de animación infantil pero también es un branded content de Lego. Saludos,
Hola Javier, muchas gracias por la aclaración. Tengo aún alguna duda, veo que en tu gráfico el marketing de contenidos está dentro del branded content. En el fondo todo contenido hecho por la marca tanto con pocos recursos en rrss como con muchos, ha de inspirar, entretener, formar o informar, bajo los valores o la personalidad de la marca, no?. Entonces, se podría decir que ambas especialidades tienen los mismos objetivos?, o ese es uno de los factores diferenciales:
– Les distingue una cuestión de objetivos?, quizá el marketing de contenidos sea una función más de cara a cara con el usuario, mientras que la función del Bc sea más de campañas grandes y concretas para reforzar los valores de la marca y comunicarlos de una manera que enamore al usuario?
– Les distingue una custión de presupuesto?, donde el content marketing sería el contenido diario generado o curado por los community managers (algo accesible para cualquier PYME), mientras que el BC dependería de una agencia especializada en ello solo accesible a grandes empresas?
– Les distingue una cuestión de medios o formatos?, es decir el content marketing es más del día a día en redes, mientras que al pensar en el BC nos estamos refiriendo solo a producciones audiovisuales para tv o internet. Puede haber BC escrito?, una canción hecha para una marca con sus valores, etc., sería un BC?
– Les distingue una cuestión de estrategia?, es el BC un contenido directamente relacionado con el branding mientras que el content marketing es más de cara al público?,
*la atención al vliente que ofrecen los community managers en Rrss sería contnt marketing?
– Les distingue una cuestión de creatividad?, para el BC se hace un trabajo de creatividad brutal, mientras que el content marketing es más del dia a dia?,
Bueno, al final eran varias preguntas. Perdona por enrollarme, pero me encanta llamar a las cosas por su nombre y quiero entenderlo bien. Podría haberte escrito un post en formato pregunta directamente. Gracias de antemano!
Hola Ana, disculpa que no haya podido contestarte antes. Lo primero gracias por seguir el blog y por comentar. Respondiéndote, a mí me gusta simplificar y yo lo entiendo de la siguiente manera:
– Branded Content es un enfoque, una nueva manera de entender la comunicación de marca, por el cual intentamos aportar un valor (informativo o de entretenimiento) en lugar de interrumpir el contenido que es lo que suelen hacer los anuncios.
– Marketing de Contenidos es una disciplina de comunicación online que sigue el enfoque de Branded Content y se sirve del SEO y el SSM para popularizar los contenidos de una marca.
Espero que esta distinción te ayude a clarificar. Saludos!
[…] muy clara y lo que podemos observar son matices y otros dicen que el Marketing de Contenidos es un subconjunto dentro del Branded […]
Creo que las diferencias no son tan superfluas como dices, pero creo que el error es de concepto o planteamiento que se visualiza en la imagen, pues el branded content forma parte del content marketing y no al revés.
Pues fíjate que es justo al contrario. Tú sigue leyendo muchos años y ya verás como al final me das la razón. Gracias por comentar.
Hola Javier,
Creo que tu comentario a Serio es un poco prepotente, pero dejando eso al margen, lo curioso es que Sergio lleva razón y así se plasma en mucho de los artículos del organismo que es una referencia a nivel mundial: El Content Marketing Institute.
Por ejemplo, en este post definen el spectro del Content Marketing, y se plasma claramente como el Branded Content está contenido en el Content Marketing y no la revés.
http://contentmarketinginstitute.com/2016/03/content-marketing-spectrum/
Si lo piensas, es lógico sin más que ver la definición:
El Content Marketing es cualquier cosas que usa CONTENT para hacer MARKETING.
Insisto: Cualquier cosa. Casi todo es Content Marketing.
El Branded Content es mucho mas restrictivo en su definición. No todo sirve. No todo es Branded Content.
Por eso el Content Marketing lo abarca todo y Branded Content está contenido en él.
Supongo que te refieres a Santi, que es un gran amigo desde hace muchos años. Trabajamos juntos en dos agencias y está entre los dos o tres publicitarios de este país a los que más admiro. De veras, no te preocupes que nos queremos ;) Re. Content Marketing Institute, el pasado año tuve la oportunidad de debatir fugazmente con Joe Pulizzi y él mismo admite que su modelo está circunscrito a Internet, Inbound y la generación de leads. Un saludo y gracias por seguir el blog y por comentar!
[…] Ojo, que aquí llega la parte del “qué NO es”: El Branded Content NO es Marketing de Contenidos, al menos no estrictamente. El primero exige la implicación directa de la marca en el proceso creativo (de ahí que recalque la palabra “creación” un poco más arriba), es decir, no vale con que recolecten contenido por internet y lo compartan en sus redes. Javier Regueira lo resume estupendamente en una frase lapidaria: “Prueba a sustituir tu logo por el de tu competencia. Si el cambio funciona, es que ese Branded Content es Content pero no Branded.” Y ya de paso, profundiza en las diferencias entre ambos conceptos en su blog. […]
[…] Regueria propone un test en su último post que me ha encantado: “prueba a sustituir tu logo por el de tu competencia. Si el cambio […]
[…] acuerdo a Javier Requeira, el Branded Content se caracteriza por 3 cosas: 1) Debe ser contenido o un conjunto de contenidos que tratan sobre un tema o un asunto, 2) Su […]
Me gusta ver la cuestión como una «contaminación» de disciplinas. Me explico. Tradicionalmente toda comunicación comercial ha estado vinculada a la publicidad (entendida en su concepto más amplio), mientras que la comunicación informativa, corporativa, divulgativa (incluso de producto en algunos casos) ha estado vinculada a las Public Relations (utilizo la palabra inglesa porque en España hay poca cultura de entender la PR como lo que realmente son…). En este sentido, BC y CM surgen de la «contaminación» de una a otra. Es cuando la comunicación de uno y otro extremo va perdiendo su naturaleza originaria. Es decir, la comunicación publicitaria va perdiendo su carácter comercial y la comunicación/PR va perdiendo su carácter puramente informativo. Y ahí está la pulsión. Gentes de la publicidad, por decirlo de algún modo, haciendo BC y CM y gentes de las PR haciendo BC y CM, con enfoques iniciales quizás un tanto distintos. Si imaginamos una línea y ponemos a la izquierda «comercial» y a la derecha «informativo» pondría Publicidad en el extremo izquierdo y a partir de ahí irían en este orden BC, CM, comunicación corporativa (simplificando). Creo que hay mucho gris en esta discusión. No obstante, tu artículo me parece brillante, porque es claro, razonado, adecuado y perfectamente asumible. Quiero mostrarte o llamarte la atención desde otro enfoque. ¿Si el marketing deja de ser «comercial» no deja de ser marketing? ¿Si la PR se hacen «comerciales» dejan de ser PR? Mucho me temo que nos podríamos tirar horas hablando sobre ello… En el fondo, no es tan importante. Porque lo que hay que tener en cuenta es el objetivo y la estrategia y hoy día éstas necesariamente deben de ser globales….
Muchas gracias por aportar Juan. Me parece una visión muy brillante la que compartes, tiene sentido!
Hola Javier, muchas gracias por el artículo.
En respuesta a la pregunta que plantea Juan, sobre un marketing que no es comercial. Si entiendo como comercial un contenido que pretende vender los valores de un producto o servicio, creo que si se puede hacer marketing no comercial. Si por ejemplo Nike crea una serie de reportajes sobre el día a día de deportistas de élite, donde muestra su sacrificio, su disciplina y su gusto por las cosas bien hechas ( u otros valores con los que Nike identifique su marca). Entonces, afirmo y por favor corregidme si me equivoco :) , Nike está:
– Haciendo marketing no comercial.
– Marketing de contenidos
– Branded content ( aunque no hubiera logos, ni product placement en los reportajes).
En base a lo que he leído y entendido, son contenidos propios, de interés que informan y entretienen, no tienen afán comercial. ¿correcto?
Ahora mi pregunta sería: ¿Que características tendría que adquirir este contenido para dejase de pertenecer al sub grupo «contenido de marketing» y siguieran siendo branded content?
Qué tal! Gracias por tu comentario. Si Nike invierte dinero en una comunicación y la marca no se ve, yo le llamaría «tirar el dinero» :) El Marketing de contenidos está habitualmente más relacionado con la generación de leads online, eso es una buena manera de simplificarlo. Un saludo.
Qué tal! Gracias por tu comentario. Si Nike invierte dinero en una comunicación y la marca no se ve, yo le llamaría «tirar ese dinero» :) El Marketing de contenidos está habitualmente más relacionado con la generación de leads online, eso es una buena manera de simplificarlo. Un saludo.
Saludos. Muy interesante el tema. Quisiera saber en ese sentido ¿cómo se puede diferenciar un branded content de un storytelling? ambos son historias que entretienen y giran de manera natural alrededor de la marca y sus valores. ¿o se podría decir que para armar un branded content hay que desarrollar un storytelling?
Gracias.
Realmente son dos conceptos muy distintos: Branded Content es una forma no intrusiva de hacer comunicación de marca (produciendo y publicando contenido de interés). Storytelling es cómo comunicas de la marca en esos contenidos. Para mí en el ámbito del Branded Content, storytelling y estrategia creativa son casi sinónimos. Gracias por tu comentario y por seguir el blog, Diego!