El “efecto Arguiñano” o cómo te cargas tu marca con tu publicidad.

¿Cómo utilizar un celebrity en publicidad?

Comencemos por el principio. ¿Qué debemos esperar de la publicidad en los tiempos del diálogo digital, la saturación publicitaria, la diáspora y el escepticismo de las audiencias…?

Perdonad una pregunta aparentemente tan obvia.

Aparentemente.  Mi opinión es que el estruendo de este tsunami de cambio no ha evitado que nos durmamos.  Y en medio de este sopor,  hemos perdido la perspectiva de cuándo nuestro trabajo como comunicadores de marca puede resultar útil a una marca… o cuándo lo que le “vendemos” a esa marca equivale a hacerles tirar el dinero.

Por orden:

  1. En un contexto de hipersaturación publicitaria (entre tres y cinco mil impactos por habitante y día en cualquier gran urbe) y de oferta (cualquier hipermercado contiene hasta 30.000 referencias diferentes; y según los expertos el 80% de las mismas están indiferenciadas) los criterios racionales pesan cada vez menos en las decisiones de compra de los clientes.  La gente ya no tiene interés ni tiempo para actuar como el clásico eslógan de Camp:  la gente “ni busca, ni compara ni es capaz de encontrar nada mejor y comprarlo”.
  2. Son los intangibles, ese ADN o si queréis, ese significado singular que encontramos en una marca, lo que nos hace escogerla frente a sus competidores.  Igual que intentamos escoger nuestras amistades.
  3. Por lo tanto el cometido de un publicista debería ser siempre conferir a la marca una singularidad que provoque el interés, la empatía, el deseo de relación y, finalmente la intención de compra por parte de las personas.  Y hacer esto consistentemente todos los días del año.  Sin esa singularidad, no puede construirse una relación perdurable.  E.d. si la marca se conforma con parapetarse entre los códigos, usos y costumbres de la comunicación del sector, está muerta.  Morirá una muerte lenta y gris…

De la eficacia cognitiva a la eficacia emocional

La publicidad nació para estimular un proceso cognitivo (de recuerdo).

publicidad pionera del ford T

Como en éste, que es para muchos el primer anuncio de la era industrial.

Henry Ford (pionero en la producción en cadena y también en el uso de aquella incipiente publicidad) se sirvió de los medios masivos (en aquel entonces, solo los periódicos) para llevar este anuncio masivo construido sobre un argumento racional, a una audiencia masiva.  “Cómpralo, porque es un mejor coche, [ha dejado de ser un artículo de lujo y está a tu alcance porque…] vale solo 650 dólares”

 

Estamos en 2018 o, ¿seguimos en 1910?

Pero es que estamos en 2018, no en 1910.  Y el recuerdo ya no basta para conquistar al consumidor.   Se hace necesaria la emoción para activar la preferencia.

Permitidme que lo repita una vez más, y en esta ocasión destacándolo:

Si la marca se conforma con parapetarse entre los códigos, usos y costumbres de la comunicación del sector, está muerta.

Temo que una parte importante del mercado sí sigue en 1910.  Sectores enteros (curiosamente, opino que los más relacionados con los bienes durables), olvidan que las relaciones con los clientes no pueden construirse a base de obviedades decimonónicas.

 

El “efecto Arguiñano”: ¿cómo utilizar a un celebrity en publicidad?

Entre las variadas sandeces que he escuchado decir en debates y mesas redondas (por eso cuando me invitan pregunto quién más va a intervenir…) figura esta perla de un alto ejecutivo de una agencia de medios:  “para crear Branded Content no es necesario poner a la marca a diseñar o producir contenido: basta con tomar prestado cualquiera de los magníficos contenidos que se suben a YouTube a diario y asociar a nuestra marca con él”.

Al escucharle, perplejo, recordé uno de esos anuncios de Karlos Arguiñano (en este caso de Fagor):

Y me puse a buscar en Internet y encontré este otro (de Bosch):

Arguinano_bosch

Y luego encontré este otro (de Teka):

Teka

 

Tres campañas pagadas por tres marcas diferentes, en la intención de que confieran a sus marcas esa singularidad capaz de activar la preferencia de los clientes.

Tres campañas asociadas con Arguiñano.  Con el idéntico objetivo de subirse a caballo ganador para beneficiarse no sólo de la notoriedad del cocinero y su programa sino de la transferencia de valores positivos encarnados por él.

No funciona así.  No por pagarle sus honorarios y ponerle delante de la cámara nos aseguraremos de que la acción sea eficaz.

 

De la publicidad a la compra

Obviamente no salimos corriendo hacia una tienda de electrodomésticos cuando vemos la publicidad de uno de ellos.  Tampoco funciona así.

Estos impactos, si son relevantes, sedimentan en algún punto de nuestro cerebro.  Hasta que un buen día sí nos encontremos en la tesitura de adquirir un electrodoméstico.  En ese momento visitaremos uno o varios puntos de venta, compararemos precios, escucharemos las opiniones de los vendedores y sobre todo, las de amigos e incluso tal vez la de desconocidos en webs de rating.

En el instante previo a la decisión consultaremos nuestra “escala de preferencia mental” (donde cada marca ocupa una determinada clasificación como consecuencia de todos esos estímulos recibidos, no solo los publicitarios).  Y decidiremos qué marca comprar.

¿Qué horno te comprarías tú?, ¿cómo decidiríais entre una marca y otra?, ¿qué es lo que te propone cada una de ellas?, ¿por qué territorio apuestan?, ¿cuál opta por el camino de la tecnología y la innovación?, ¿cuál por la practicidad?, ¿qué marca nos ofrece el argumento del precio?, ¿hay alguna marca más humana/cercana?

En definitiva: ¿qué singularidad encuentras en cada una de esas marcas?

Lo sé… parecen todas muy iguales, es difícil escoger.

 

Arguiñano se come a las marcas que le contratan

Porque Arguiñano se las ha comido a las tres.  Primero convivió con Fagor durante más de 10 años, luego se pasó a Bosch y finalmente a Teka.  Es más: probablemente los impactos pagados por estas dos últimas marcas estén favoreciendo la notoriedad de Fagor.

 

No deberíamos…

Una agencia no debería conformarse nunca con replicar lo que ha hecho su competencia.  No nos quejemos: somos acreedores del nivel de respetabilidad que nos merecemos entre los anunciantes.

Una marca no debería olvidarse de su esencia (si la tiene) para asociarse “a capón” con un contenido o con un celebrity que ya ha sido capitalizado por muchas otras marcas.  Y que además puede sentarle como a un Cristo dos pistolas.

¿Cómo utilizar a un celebrity?  Preocupándome antes de mi propósito como marca y determinando si Arguiñano va a contribuir de forma significativa a definir esa dirección estratégica.  En caso contrario, lo mejor será renunciar a él.

Situemos mucho más arriba el listón de la exigencia.  No estamos en 1910.  Nuestro trabajo es ahora muchísimo más difícil.  Si Arguiñano se come a la marca, tal vez Arguiñano no es la respuesta que la marca necesita.

Saludos a todos.

 

 

5 Comments

5 Comments

  1. Jose Argudo says:

    Muy interesante el post Javier, es un tema al que le he dado vueltas muchas veces, y que en mi opinión pasa también a nivel de influencers y microinfluencers del mundo online (el que mejor conozco), donde el influencer coge el dinero para patrocinar una marca, y mañana perfectamente puede estar patrocinando a un competidor.

    Por eso muchas veces pienso que es más rentable a medio plazo crear embajadores de marca propios de la empresa, pero ese es otro jardín me temo.

    ¡Gracias por el post!

    1. Javier says:

      Me alegro que te haya resultado útil, José. Estoy completamente de acuerdo contigo en que, en el ámbito de los influencers, es mejor trabajar con perfiles tal vez de nivel medio, en lugar de grandes celebrities, pero que te den una cierta exclusividad. De hecho es lo que nosotros hacemos en mi agencia. Gracias por seguir el bog y por comentar.

  2. Joel Pinto says:

    Muy buena entrada, Javier

    Me trajo a la memoria el caso de un cantante venezolano, muy conocido, que ya cuando habían pasado ya sus años de gloria, fue contratado para ser la imagen de una marca (no recuerdo bien qué producto era).

    El caso es que, aún cuando el cantante en cuestión tuvo su momento de gloria (muchos años antes de la campaña en cuestión) ya para el momento de esta, su popularidad y su influencia habían disminuido bastante y solo pudo asociarle a la marca ese halo de “producto pasado de moda que se niega a morir”.

    Fue realmente una campaña deprimente.

    Estoy 100% de acuerdo contigo en que las agencias (y las marcas primeramente) deben ser más inteligentes a la hora de realizar este tipo de asociaciones y escoger aquellas que realmente le añaden valor al conjunto y que pueden generar una matriz de opinión positiva hacia el propio producto.

    De cualquier otra forma, es solamente dinero tirado al cesto.

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