Un infierno de sector

Suelo decir a mis alumnos que la profesión de publicitario es hoy mucho más difícil que cuando comencé en esto hace 20 años.  Por dos motivos:

• Vendemos un producto (publicidad) que, en líneas generales, el consumidor ya no quiere en su vida.  Imagínate un vehículo que el 90% de la población detestase, o una cerveza que nueve de cada diez personas aborreciesen.  Pues eso es lo que sucede con el producto que hace esta industria: los anuncios.  Que no los quiere ni dios.  Esto no sucedía en 1994, porque nadie tenía más de 10 canales de televisión en casa. Porque Internet no había llegado todavía a nuestros hogares.  Porque nos bombardeaban con solo una cuarta parte de la publicidad que nos llega hoy.
• Además, el tsunami financiero que ha vivido el sector en los últimos diez años solo es comparable al del ladrillo.  Entre 2007 y 2013, el mercado publicitario español se contrajo un espeluznante 50%.  Desde entonces la cosa ha mejorado, aunque algunos pensamos que jamás volveremos a los niveles de inversión de antaño.

¿El «eslabón más débil»?: las agencias

En este período, muchas agencias se han visto obligadas a echar el cierre, y miles de profesionales se han quedado sin trabajo.  Según PR Noticias, el número de agencias antes de «la crisis» (utilizo este término deliberadamente aunque no creo en él; estamos ante un nuevo contexto más que ante una crisis coyuntural) superaba las 30.000.   Según una estimación más reciente de Reason Why, puede que hoy queden unas 15.000 activas.

Esas agencias tuvieron que echar el cierre porque se quedaron sin negocio.  Sus clientes dejaron de confiar en ellas.  Lo fácil sería echarle la culpa a las hipotecas sub-prime o, de forma más etérea, a «los mercados».  Sin embargo, lo responsable es echársela a nuestra incapacidad para hacernos respetar y valorar en casa de los clientes.

Aburridos médicos de cabecera

En las agencias olvidaron (olvidamos) el principio básico de los libros de Marketing: la segmentación.  Olvidaron especializarse porque ello significaba renunciar a partes de la tarta.  En lugar de especializarse, afirmaron: «tenemos las mejores ideas».  Treinta mil agencias decían tener las mejores ideas…

Lejos de asentar su credibilidad sobre las bases de una disciplina concreta, se convirtieron en aburridos médicos de cabecera.  Que se supone que saben de todo, pero que en realidad no dominan ningún campo concreto.  Y por eso los enfermos no terminaron de fiarse de ellos.

Cuando la eficacia de los anuncios publicitarios se cuestiona,  las audiencias se baten en retirada y se parapetan tras sus ad-blockers y sus DVRs, ¿no creéis llegada la hora de que hagamos penitencia, reconociendo nuestros pecados?

5 pasos para recuperar la credibilidad

Estoy convencido, tras años de ver a compañeros hacer el ridículo en casa de los clientes, balbuciendo naderías y subjetividades donde el cliente manejaba datos y conocimiento, que sí hay cosas que podemos hacer para recuperar la credibilidad perdida.

1. Escuchar, escuchar, escuchar.  Y esto en marketing significa investigar, investigar, investigar.  Trabajar a espaldas del consumidor es afirmar con soberbia que nosotros conocemos mejor que él mismo lo que necesita.  Con los complejos patrones de consumo de 2017, pensar así es una obscenidad.  Es cierto que los anunciantes cuentan con más y mejores recursos que las agencias en este ámbito.  Pero siempre es posible encontrar información… para conseguir inspiración.  En este post tenéis hasta 10 formas «low cost» de investigar al target que utilizamos habitualmente en mi agencia.
2. Contratar gente que haya trabajado en anunciante.  Que entienda el negocio. Que comprenda cómo funciona la distribución, las operaciones, la logística.  Que empatice con los a veces incómodos corsés de las multinacionales.  Sin cultura de anunciante, observando un negocio desde los ojos de un artista, no es posible dar un servicio redondo a quien te lo pide.
3. Enterrar nuestro ego.  La publicidad no se inventó para conseguir que tus compañeros de profesión te admiren por tu talento creativo.  Se creó para impulsar las ventas de los clientes que pagan las facturas.
4. Cambiar de chip.  Sí, hoy mejor que mañana.  Porque esto  ya no va de impactos efímeros sino de relaciones perdurables.  Esto ya no va de efectismo sino de storytelling.
5. Y sí… dejar de hacerles la pelota.  Etimológicamente, una agencia es una empresa dedicada a gestionar asuntos ajenos. Ningún anunciante contrata a una agencia para que le inviten a comer.  Y muy pocos para tener cerca a alguien que le diga lo que quiere oír.   En una formación en Leo Burnett Londres, hace muchos años, escuché a una admirable profesional explicar cómo debía presentarse un nuevo negocio:  «al exponer tus argumentos, ve al grano, procura ser conciso y profesional, da las gracias y vete; no te quedes a hacer corrillos para justificar tus argumentos».  Si atesoras un know how contrastado, no necesitas ser servil, sino poner en valor eso que tú sabes y ellos no.

Tal vez mi reflexión no sea la más políticamente correcta de los últimos meses.  Pero estoy convencido de que es MUY necesaria.

Si creemos en el futuro de la profesión, porque la queremos como se quiere a un hijo, tenemos la obligación de enderezar el rumbo de ese hijo.  Porque lleva años torciéndose irremediablemente.

Saludos a todos.