Recibo frecuentemente correos de estudiantes y profesionales pidiéndome bibliografía sobre contenidos de marca.  Hoy os recomiendo cinco libros.  Lamentablemente la mayoría están en inglés, pero es lo que hay: en España la materia está todavía en pañales y no hay autores que hayan puesto sobre la mesa obras sólidas.

Espero que os resulte útil.  Para ponéroslo fácil en caso de que alguno os interese, pinchando en las portadas podréis acceder a sus respectivas páginas en Amazon :)

1. Epic Content Marketing (Joe Pulizzi)

Libro escrito por Joe Pulizzi, el alma máter de Content Marketing Institute, a quien tuve la ocasión de conocer en su último congreso en Las Vegas.   En alguna de sus anteriores obras le veía muy centrado en aspectos ejecucionales como el SEO, las redes sociales o la automatización de procesos de publicación.  Por primera vez creo que Joe pone el acento donde más importa: en la estrategia.  El ingrediente imprescindible para conseguir:

1. Que una marca trascienda lo que llamamos historias de producto y se convierta en relevante, aportando historias de personas.
2. Que logremos diferenciarnos, conquistando un nicho propio de contenido, allí donde casi todas las temáticas generalistas nos llevan a difuminarnos entre cientos de miles de webs y blogs.

2. Madison & Vine: why the entertainment and advertising industries must converge to survive (Scott Donaton)

Escrito por Scott Donaton, ex redactor jefe de Advertising Age y jurado de Branded Content en Cannes, nos cuenta como ya en 2004, las televisiones americanas comenzaron a entender la necesidad de abrir a las marcas las puertas de sus producciones.  Y relata el acercamiento de la discográficas a los fabricantes al objeto de recuperar el nivel de financiación (hoy inviable) que permitía notables despliegues técnicos en la producción de videoclips.   En definitiva, nos muestra cómo y por qué se produjeron en Estados Unidos estos fenómenos que son recientes o apenas están gestándose en nuestro país.

¿Dinero a cambio de una ventana de emisión?  ¡No solamente!  Hablamos de proyectos realmente co-producidos por ambas partes para asegurar un win-win.  No exagero si digo que en un mercado en pleno cambio, mirar hacia Estados Unidos equivale a contar con diez años de ventaja sobre los demás.

3. The fall of advertising and the rise of P.R. (Al y Laura Ries)

Un libro que no se queda obsoleto con el paso de los años.  Co-escrito por el padre del término «Posicionamiento» (Al Ries), realiza un relato implacable de la pérdida de credibilidad que sufren los anuncios en una sociedad sobrecomunicada.  Pero no se queda aquí.  Apunta que lo deseable sería aspirar a la neutralidad que sí parecen tener una parte de los medios que consumimos gustosamente a diario.  Es decir, (¡dicho en 2002!), si queremos que nuestro público objetivo se crea nuestros anuncios, éstos deben dejar de «interrumpir y repetirse hasta exasperar, y convertirse en contenido que entretiene por su novedad».

Ojo: dicho en 2002, mucho antes de que nadie comenzase a utilizar el término «Branded Content».  Como anécdota personal: decidí dejar mi puesto como Director de Servicios al cliente en Grey Publicidad después de leer este libro.

4.Your Brand, the next media company (Michael Brito)

Hace unos años oí una frase que me impactó:  para crear contenido que la gente quiera en su vida, debemos dejar de pensar como publicistas y comenzar a pensar como medios.  Son dos formas de trabajar radicalmente opuestas. Desde entonces intento aplicar esta máxima en todo lo que hago: ya no contrato publicistas en mi agencia, sino guionistas, periodistas y producers.  Y cada día intento formarme y formar a mi gente en el ámbito donde los publicistas más flojeamos: en crear contenidos realmente útiles a las audiencias.

Escrito por el gurú de las redes sociales Michael Brito, Your Brand es uno de los libros que me ha ayudado en este camino.  Gracias a él podréis aprender sobre:

1. Estructura: cómo se organiza tradicionalmente un departamento de marketing o una agencia, versus cómo debe organizarse para convertirse en un medio.  Una de las ideas más provocativas del libro es la creación de un «centro de mando en tiempo real».  Seguramente habéis oído hablar de Marriott Content Studios, el hub de producción de contenido del grupo hotelero Marriott del que han salido exitosos proyectos como Two Bellmen.  Pues sí, Marriott C S funciona como un centro de mando en tiempo real…
2. Consumer centricity:  seamos sinceros; habitualmente las marcas tiran de su estrategia de marketing y piden que la adaptemos al ámbito de las redes sociales.  Sin la más mínima investigación sobre qué contenidos realmente mueven al usuario en las redes.  El proceso que Brito nos propone es el opuesto: escucha primero, decide después tu estrategia.
3. Metodología: construir una cadena de producción de contenido estandarizada.
4. Continuidad:  a menudo olvidamos que el contenido es la voz de la marca.  Cuando oigo decir «campañas de contenido», me rebelo.  Los fuegos de artificio esporádicos en contenido solo son una forma de tirar el dinero.  Es la continuidad lo que permite a una marca hilar su propia historia y tender lazos de empatía con el target.  Y Brito nos enseña a conseguir esa continuidad.

5. #NEOPUBLI (Javier Regueira)

Permitidme la licencia de hablar de mi libro.  Lo recomiendo porque es el primer libro que explica en español cómo producir y publicar contenidos de marca.  Sin teorizar.

Cuando publiqué «Big brother is dead» recibí bastantes críticas:  era un libro muy agresivo con la industria publicitaria.  Dábamos una imagen tal vez apocalíptica sobre las limitaciones de la publicidad tradicional en un mundo digital sobresaturado de información.  Pero no aportábamos soluciones a futuro.  #NEOPUBLI sí las propone.   En él contamos cómo cualquier marca, grande o pequeña, puede adquirir una voz propia con una fórmula que combina estos tres ingredientes:

1. Definir estratégicamente la marca para dotarla de una voz propia. Sin una identidad singular que asome entre el monumental ruido publicitario existente, no será posible generar una historia atractiva cuyo hilo despierte el interés de la audiencia.
2. A continuación buscamos un nicho de contenido que sea valioso para tu target y esté inequívocamente asociado con esa identidad diferencial de la marca.
3. Solo entonces estaremos en condiciones de producir y distribuir nuestro contenido. Ganándonos una audiencia en medios propios y ganados en lugar de vernos obligados a alquilar esa audiencia.

Eso es todo, confío en que alguno de estos cinco libros caiga en vuestras manos.  Saludos a todos.