Factores clave de éxito en Branded Content

Hoy vamos a hablar de los factores clave de éxito en Branded Content.

Mi referencia es un excelente grafismo de David Armano, Director de Global Strategy en Edelman, cuyo blog sigo desde hace años.

Armano cumple todos los requisitos que busco en un autor: conocimiento, lucidez para explicarse y concisión para hacerlo en el menor espacio posible.

Y en este caso nos apunta con meridiana claridad 4 factores que considero son clave para alcanzar el éxito en un proyecto de Branded Content:

• El propio contenido.
• El contexto en el que éste llegará a la audiencia.
• La conectividad del contenido para facilitar su propagación.
• Su continuidad.

A continuación mi reflexión sobre cada uno de esos cuatro puntos y por qué pienso que son importantes.

Contenido

La calidad del contenido nunca ha sido tan importante como hoy. Hasta para Google: el «gran hermano» de Internet lleva años deslizando que no hay factor que posicione mejor en su buscador que la calidad de lo que publicamos.

Si es cierto que vivimos rodeados de un gigantesco bombardeo publicitario, no es menos cierto que vivimos en una creciente burbuja de contenido. Lo único que nos puede diferenciar es la calidad, entendida como:

• Utilidad para el target: se trata de que lo que publicamos aporte un verdadero valor añadido al consumidor. Lo hemos apuntado otras veces: valor añadido en este ámbito solo puede significar dos cosas, información o entretenimiento.
• Pertinencia: se trata de ser actuales, relevantes, frescos. Si bien es cierto que parte de nuestras publicaciones se convertirán en evergreen (contenido visitado de forma recurrente durante años). no lo es menos que todo editor (publisher, me gusta más el término inglés), debe estar pendiente de actualizar lo que cuenta a sus seguidores. Las personas evolucionan, consultan otras fuentes y nos abandonarán por ellas en el instante que sean más atractivas.

Jugar a producir y a publicar implica aceptar las reglas del juego. Para llevar espectadores al cine, quien financia un largometraje debe apostar por una de estas cosas: protagonista/s de tirón, una trama interesante y/o un enfoque original…

Como este ejemplo clásico de Volvo Trucks: ¿por qué no hacemos más de estos?

Piénsalo: ¿a que alguna vez has confiado en concitar a cientos de miles de espectadores en YouTube pese a que no contabas con ninguno de esos tres activos? Pues no lo hagas más: no funciona así.

Contexto

Nuestro tiempo es limitado.

Nunca es buen momento para recibir una de esas predecibles e irritantes llamadas de telemarketing.

Casi nunca lo es para que una cadena de TV interrumpa nuestro programa favorito «por solo 7 minutos».

No compramos una revista para bucear entre páginas y páginas de publicidad, sino para disfrutar con sus artículos especializados.

Trabajar el contexto significa: entender los hábitos de consumo digital de la audiencia, poner nuestro contenido a su disposición en el momento y en los formatos adecuados, para las pantallas adecuadas.

Es importante entender cuándo un usuario se ha alejado de su PC, porque en ese momento debemos ofrecerle contenidos más adecuados a su smartphone: más ágiles, cortos y dinámicos. El mismo David Armano utiliza la analogía de una pizza para explicar la amplia variedad de formatos y contextos con los que debemos lidiar hoy día:

Estrenar hoy un contenido de calidad, pero que ignore la situación en la que va a estar disponible al usuario, es un suicidio.

¿Tu marca no es sexy y no tiene nada interesante que contar en menos de un minuto? Mira esto: ¿un distribuidor de bricolaje acaso es sexy? Y sin embargo concita nuestro interés en tan solo 6 segundos…

Conectividad

El contenido es el principal pegamento de cualquier grupo social hoy día.

Si queremos impulsar el boca a boca (dado que se trata de la publicidad más eficaz que existe) , no hay mejor forma de conseguirlo que facilitar a las personas lo que necesitan: excusas para hablar. Una marca con voz propia (con interés y autenticidad) consigue que sus seguidores la integren con naturalidad en sus conversaciones.

Seth Godin profundiza en ello con la concisión habitual en este libro:

Pocas marcas han conseguido tanto en términos de aglutinar una comunidad de fans como Go-Pro. Da la sensación que el placer de compartir un reto grabado con una de sus cámaras es comparable al placer superar el propio reto. ¿El resultado? Miles de vídeos tan increíbles como este y el consumidor, ¡haciéndole el trabajo de producción a la marca!

Continuidad

El contenido es estratégico. Es la voz de la marca.

El contenido sirve para narrar el relato de nuestra marca, para definir la profundidad de su universo y los límites entre los que va a tejerse la relación con sus usuarios.

Todo eso es el contenido.

Por eso no existen las campañas de contenido. Porque contenido es algo que debemos diseñar todos los días, siguiendo una estrategia robusta, consistente y diferencial. Y que debemos poner al alcance de esos seguidores también todos los días.

Quienes trabajamos en esto hemos descubierto que la comunicación de marca ya no es una erupción repentina de fuegos artificiales en el cielo. No buscamos un impacto fugaz, sino una sucesión de micro-puntos de contacto prolongados con el paso del tiempo. Que, en su conjunto, permitirán que la marca se eleve en su escala de preferencia.

Y, eventualmente, que sea elegida como la mejor opción. Así se cierra el círculo. Así se transforma el esfuerzo de comunicación en ventas.