¿Por qué Zara y Mercadona triunfan sin publicidad y tu marca no?

La pregunta del millón de euros

Seguro que si trabajas en Marketing o Publicidad tú también te has preguntado esto en alguna ocasión:

  • ¿Cómo es posible que Zara y Mercadona se hagan de oro sin invertir un céntimo en publicidad?
  • ¿Por qué sus principales competidores invierten millones de euros en anuncios sin lograr acercarse siquiera a sus resultados?
  • ¿Es posible descifrar la fórmula secreta que utilizan Zara y Mercadona para replicarla y así ahorrarte las facturas publicitarias?

Antes de que leas el resto del post, he de reconocer que no tengo una respuesta concluyente.  Pero sí hipótesis.  Si quieres te las cuento y, como siempre, me interesa escuchar también las tuyas en los comentarios.

 

Zara

Zara

 

Con solo 35 años de existencia, la pequeña tienda de batas de Amancio Ortega en la Coruña se ha convertido en la principal enseña de moda del mundo. Con más de 2.100 tiendas en 87 países, 450 de ellas en España.  Y abre 500 nuevas cada año.  Además, Zara es la primera marca española del ranking anual de las marcas más valiosas del mundo elaborado por Millward Brown Optimor.  Amasa 11.000 millones € de facturación y más de 2.000 millones de beneficio.  Sí, parece que no les va mal.

Todo ello sin un céntimo de inversión en publicidad.

Y no me digáis que los escaparates son su publicidad: los escaparates se pueden considerar merchandising, PLV o como le queramos llamar.  La publicidad es otra cosa: alquilar espacio en medios para contar tu mensaje.  Y eso jamás lo han hecho.

 

Mercadona

Mercadona

 

La enseña alicantina valenciana (con una edad muy parecida a la de Zara) alcanzó en el último ejercicio una facturación de 20.800 millones € y un beneficio de 600 millones.  Tiene 9 bloques logísticos con más de 700.000 m² en 9 ciudades españolas y más de mil quinientos puntos de venta.

Sus competidores les odian y los fabricantes les critican porque se ven arrinconados, cuando no totalmente apartados de sus lineales…  Y sin embargo sus clientes les adoran.  Mercadona comparte el trono de empresa con mejor reputación de España con El Corte Inglés.  Y según el reciente estudio “Meaningful Brands” del grupo Havas, es la empresa más relevante para los españoles junto con Ikea y Google.

 

¿Correlacionar recuerdo publicitario y ventas?

En mis clases de Marketing me hacen mucho la pregunta de cómo es posible llegar tan lejos sin invertir un duro en publicidad, cuando la publicidad siempre nos ha parecido imprescindible para conseguir clientes.

Cuando me lo preguntan, les invito a responder esa pregunta ellos mismos.  ¿Sabéis lo que suelen contestarme?  Temiendo contradecir los grandes dogmas de la publicidad que les enseñaron en la Universidad o en las empresas donde trabajan, la amplia mayoría contesta que esos casos “son meras excepciones que confirman la regla de que la publicidad sí es necesaria para conseguir vender más”.

Error.

No porque yo lo piense, sino porque jamás se ha conseguido demostrar científicamente que exista una correlación sólida entre el recuerdo publicitario y las ventas.   El motivo nos lo enseña la Sociología: una cosa es la empatía (una actitud) y otra la compra (un comportamiento).

Por supuesto que muchos anuncios son piezas artísticas loables que logran impactarnos, nos gustan y hasta emocionan.  Pero movilizarnos hacia la compra es harina de otro costal.  Si quieres más pruebas de que esto es así, aquí encontrarás trescientas páginas ;)

 

 

Sólo hablarán de ti si mereces que hablen de ti

En lo que sí estaremos de acuerdo es en estas ideas:

  1. El sustituto de la publicidad para Zara y Mercadona es el boca a boca.  Y sabemos, sin ningún género de dudas, que el boca a boca es la publicidad más eficaz que existe.
  2. El motivo por el que no todas las marcas disfrutan de esta mágica pseudopublicidad gratuita llamada boca a boca es muy sencillo: no todas lo merecen.  Para ser merecedor del boca a boca de tu audiencia, para colarte en sus conversaciones, tu producto o servicio debe ser la leche.  Debe gozar de una diferenciación tan extrema respecto a su competencia que quien te descubra simplemente no pueda evitar contarlo.  ¿Recuerdas tu primera visita a un Zara, hace posiblemente más de 20 años?  Esa sensación de encontrarte moda actual, colecciones nuevas cada vez que ibas, aunque fuese cada quince días, a precios tan increíblemente bajos que pensábamos que había gato encerrado (sí, quizá hoy ya no son tan bajos…).   ¿A que no existía nada igual?  Por supuesto que no: por eso hablaste de ello a tus amigos.  Y recuerda cuando Mercadona llegó a tu ciudad y pasaste por caja y pagaste un 20% menos de los que esperabas… ¿A que no existía nada igual? Etc.
  3. Un producto que esta leche y ofrece un valor real, no decepciona.  Un producto que ofrece un valor inferior a la promesa que nos ha llegado de su publicidad, sí lo hace.  Si das más de lo que la gente espera, esa gente vuelve a por más… y lo hace acompañada por más gente!  Si les vendes una moto, se van y no vuelven.

En otras palabras: ¿quieres ahorrarte tu publicidad, o al menos minimizar la mega-inversión que estás haciendo?  Pues invierte una buena parte de tu dinero en I+D para dejar bocabiertos a tus clientes  y que la publicidad te la hagan ellos.

Moraleja

Zara y Mercadona no son una excepción que confirma la regla.  Porque no existe ninguna regla.

Si Zara y Mercadona pueden ser rentables sin necesidad de invertir en publicidad, nosotros deberíamos aspirar a hacer exactamente lo mismo.

Nos han hecho creer que el único modo de potenciar las ventas de nuestra marca es lanzar anuncios.

En mi experiencia, si tu publicidad te sirve para comunicar una oferta, un lanzamiento o una promoción que pasarían desapercibidos sin ella, adelante.  Pero si te sirve para generar falsas expectativas, cuestiónala. El futuro es de marcas donde predomina el mundo real, la experiencia y una comunicación transparente y sin excesos.  La era de Melrose Place simplemente ha pasado a la historia.

Si tu publicidad es el precio que pagas por tener un producto anodino, invierte lo que sea necesario para dejar de tener un producto anodino.

Saludos a todos.

 

 

11 thoughts on “¿Por qué Zara y Mercadona triunfan sin publicidad y tu marca no?

  1. Habría mucho que hablar del tema, pero una puntualización: Mercadona NO es alicantina. Su sede social está en Tabernes Blanques (Valencia) y Mercadona SÍ hizo publicidad.

    Fueron ellos -la agencia de publicidad- la que creó un concepto “SPB” -Siempre Precios Bajo- (aún está el logo/marca en las bolsas de la compra) y fue el germen de su primer eje estratégico.

    En lo que sí que estoy de acuerdo en que -como decían en la facultad- la publicidad NO es venta porque vender, vende el vendedor. La publicidad es acercar el producto a la venta a través de convencer al posible comprador y sí que funciona y muy bien; ejemplos hay miles (desde la excelencia de APPLE a la cutrez de “busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo)…aunque el propio sector (anunciantes y agencias) prostituyeran el concepto en aras a “venderse uno mismo”.

    Te propongo que trates de explicar en otro post cómo el Contenido puede crear marca (así se llama tu Blog), ya que lo del “boca a boca” como modelo del éxito comunicacional de estas empresas ( o de otras) es muy inconsistente, además de una barbaridad intelectual.

    Gracias.

    • Cuántas cosas! Veamos:
      1. Cambio inmediatamente lo de alicantina por valenciana! Gracias por avisar.
      2. Poner SPB en una bolsa NO es publicidad (lo explico en el artículo). Es cierto que los términos genéricos como publicidad tienen límites a veces laxos, pero si no se los ponemos, nuestra profesión queda reducida a una colección de naderías donde todo es debatible.
      3. ¿Explicar cómo el contenido puede crear marca? ¡Estás en el blog adecuado! Tienes posiblemente más de 50 posts que he publicado en los últimos 6 años donde lo explico desde distintas ópticas.

      Por cierto, me ha encantado lo de “habría mucho que hablar” :) Gracias por seguir el blog.

      • No me expliqué bien.

        Sí que hizo publicidad tradicional: campañas de TV, radio, vallas, prensa e incluso below the line y patrocinios. Fue unos de los grandes anunciantes de Valencia. De hecho, innovó en temas como lo de publicar carteles en la tienda con mensajes referidos a la cesta de la compra; hoy ha creado el concepto “cultura del esfuerzo”(ya sé que eso es comunicación interna/externa).

        Creó conceptos comunicativos como el que he comentado de SPB y otros estratégicos, unos fallidos, como la “cesta de la compra”, por el que te decían qué estabas comprando y te preparaban una compra semanal ellos mismos (que no funcionó por ser demasiado innovador en el tiempo) y otros exitosos, como el archi famoso “Hacendado” (clave del éxito de esta cadena). Lo de la bolsa fue un elemento más de PLV.

        Pero fue un anunciante tradicional y exitoso

        • Javier,
          Enhorabuena por el artículo y la reflexión¡ Es muy procedente.
          Por añadir un dato más, Zara no tiene departamento de marketing.

          Mi explicación, añadida a la tuya de que la recomendación ha sido la publicidad de Zara, es la siguiente:
          Amancio Ortega ha sido un verdadero visionario. Entendió el primero que, escuchando en tienda a los consumidores, y dándoles lo que pedían lo antes posible, siempre estarían satisfechos.
          El concepto que ahora se lleva mucho, el agile, el crear equipos multidepartamentales con autonomía de decisión, el entender que la logística iba a ser el área de la empresa donde invertir más, y el poner las tiendas en el MEJOR sitio, donde pasa más cantidad de consumidores, han sido los factores principales del éxito.
          Para mí la reflexión es, si esta empresa visionaria sigue cosechando éxito tras éxito, no será que la publicidad como tal va a acabar desapareciendo, y no al revés?
          En resumen, estoy de acuerdo con tu planteamiento, y la publicidad solo es un camino temporal para un producto o servicio no único ni suficientemente diferenciado.

          • Muy buena tu aportación, gracias Javier! Efectivamente, toda la organización de Inditex trabaja con arreglo a los principios del marketing (detectar tendencias, producir, distribuir para satisfacer esas necesidades). El marketing está arraigado en la cultura y no hay un departamento como tal encargado de ello. Gracias también por seguir el blog.

    • Totalmente desacertado el articulo. Mercadona sale día si, dia también en los medios. Publicidad disfrazada de noticia hecha por mercenarios del pseudoperiodismo. El periódico “Levante” es el claro ejemplo que sigo día a día. Y prácticamente cada dos días hablan de dicha empresa.

      • Vaya por dios, nunca llueve a gusto de todos! Lo que apuntas como publicidad efectivamente es comunicación de marca pero se denomina P.R. (apariciones en prensa), no es publicidad. Un saludo y gracias por comentar.

  2. Mercadona no hace publicidad, lo que hace es comprar a los medios para que no hablen mal de él y tengan una línea editorial positiva…
    Si unimos el boca a boca de los clientes satisfechos (que tiene y muchos), con el silencio de los insatisfechos, de las que nadie se hace eco… tenemos un caso de éxito. Que no le quito mérito… hace publicidad, no convencional

    • Se ve que no te caen muy allá María. Gracias por tu comentario.

  3. No entiendo este artículo, yo estoy aburrido de ver páginas de periódicos compradas por Mercadona alabando sus productos hacendado y lo bueno que es su presidente con sus empleados. Eso es publicidad, barriobajera eso sí pero publicidad.
    Lo de Zara es otra liga, es “la marca” de los últimos 10 o 20 años a nivel mundial se estudia en todas las universidades del mundo, por favor comparémosla con marcas acorde a su nivel innovador como Apple, Nike, Adidas, Ikea, Microsoft, Samsung. Pero no con Mercadona, una marca mediocre que no supone un ejemplo de nada en mi modesta opinión.

    • Siempre nos interesa tu opinión Oscar, pero en Marketing guiarnos por la subjetividad frecuentemente nubla el análisis. Mercadona está a la cabeza de todos los rankings de fidelidad de clientes. Y el publicity o relaciones públicas, es comunicación de marca pero no publicidad. Esto último se estudia en la carrera. Gracias por comentar!

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