Zara vs Hawkers: cuidar la marca… o prostituirla.

El modelo de Hawkers

Todos conocéis la marca de gafas de sol Hawkers.  Tan ubicua en las redes sociales y en la calle que parece que ha estado con nosotros siempre.

Y sin embargo la empresa lleva poco más de cuatro años en el mercado. Fue fundada en diciembre de 2013 por cuatro jóvenes emprendedores de Elche: Iñaki Soriano, Pablo Sánchez, y los hermanos Moreno.  Se conocieron, por cierto, en el programa Yuzz de emprendedores, con el cual llevo años colaborando como formador.

A los 12 meses la empresa ya facturaba 14 millones de euros.  Admirable sin duda.  ¿El modelo? Una agresiva estrategia publicitaria en redes sociales, llegando a invertir la friolera de 40.000 euros al día de promedio en Facebook.

A día de hoy han vendido más de un millón de gafas de sol.  Una historia de éxito de libro…

 

¿Una historia de éxito?

El crecimiento fulgurante de Hawkers ha atraído el interés de profesionales y estudiosos del mundo digital.

(Nota: al documentarme para escribir este post he visto alabanzas como “el éxito absoluto de Hawkers”, que atribuyo a la sobre excitación y tal vez a mostrar más fijación con lo digital que conocimientos sobre emprendimiento.  El éxito absoluto no existe en un mundo sometido a un proceso de cambio constante.  Existe la supervivencia y la adaptación.)

Pero es comprensible: Hawkers aparenta ser el paradigma español de la gestión de Big Data.  Con la implacable frialdad de un Terminator, la inteligencia volcada en los servidores de Hawkers habría permitido separar el grano de la paja (la masa de los leads) hasta hacer multimillonarios a sus fundadores. Que pronto se embarcaron en rutilantes inversiones: como el patrocinio de Los Angeles Lakers o del astro argentino Lionel Messi.

Como los mismos propietarios de la marca afirmaban, “cualquier famoso que cumpliera ciertos requisitos era bueno para promocionar las gafas…: Paula Echevarría, Andrés Velencoso, Luis Suárez o Nicolás Almagro”. 

Imágenes tomadas de redes sociales de Hawkers.

En este punto:

  • Me pregunto qué tienen en común los Lakers, Leo Messi y Paula Echevarría.
  • Me pregunto cómo se puede invertir en un influencer por el hecho de ser influencer (tener cientos de miles de seguidores en redes y/o salir en la tele) y no pensando en qué le ha hecho influencer.
  • Me pregunto dónde está la estrategia de marca, si es que existe.

Lamentablemente acaba de saltar a los medios la noticia de que Hawkers parece estar atravesando un delicado momento.  Si bien hace año y medio fueron capaces de ingresar la suma de 50 millones € de capital riesgo, su modelo de negocio parece insostenible.  Hawkers paga entre 25 y 40 euros de publicidad en Facebook por cada cliente que compra sus gafas. Pero si el producto se vende por 25 euros, las cuentas no salen.

Los amigos de Branzai (no dejes de seguirles, sin duda lo mejor que se escribe sobre Branding en español) lo predijeron en 2014:

Hawkers sólo es capaz de hablarnos a través de su producto, no tiene propuesta de valor, ni storytelling, ni identidad visual más allá del logotipo, ni tono verbal, ni nada que pueda hacernos pensar que estamos frente a una Marca, más que un Producto.

 

Dos low cost que no se parecen en NADA

El libro “Hawkers, una historia de éxito” realiza una aventurada comparación entre el modelo mass market de producción y distribución de Zara y el de Hawkers. 

Es cierto que ambas marcas podrían ser consideradas como low cost (“¿por qué pagar más si puedo obtener un producto con un buen componente de diseño por un precio asequible?”).  Si bien las similitudes se acaban ahí.

El problema no es que las gafas Hawkers valgan 25€ y sean una imitación de RayBan u Oakley.  Unos jeans de Zara valen lo mismo y frecuentemente también imitan a un tercero.  Pero Zara cuenta con una propuesta de valor que no se limita a un producto asequible, sino que incluye su experiencia única en el punto de venta y sobre todo, su irrenunciable orientación al consumidor.

 

Publicidad que construye frente a publicidad que prostituye

Por supuesto que una marca desconocida necesita inversión en comunicación para comenzar a captar clientes.  Si tienes un restaurante y los clientes no saben que existes, está claro que debes salir puertas a fuera y llamar su atención sobre tu oferta. Hasta ahí todos de acuerdo.  El error reside en pensar que es la publicidad, y no la singularidad de tu oferta frente a lo que ofrece la competencia, la que debe hacer que tus comensales vuelvan una y otra vez a comer a tu local.

Pretender que la marca viva de la publicidad de forma continuada es prostituir a la marca. Es pan para hoy y hambre para mañana.

Amancio Ortega no ha escrito ningún manual de Branding.  No estudió en Harvard ni en Stanford.  Pero desde sus inicios tuvo claro que el valor de su marca residía en estudiar antes y mejor que su competencia lo que el consumidor quiere, y solo entonces, diseñar y producir en tiempo record eso que el consumidor quiere.  Satisfacer esa necesidad antes que ningún otro es el valor de la marca Zara.

Ese valor explica que sus clientes visiten Zara 17 veces al año frente a 4 visitas a tiendas de la competencia.  Ese valor es su ventaja competitiva sostenible.   Sostenible porque se sostiene sola, sin necesidad de subvencionar sus ventas con publicidad, como hace Hawkers.

 

P.D. Y no, Zara no hace publicidad

En los últimos días observo cierta confusión en los comentarios acerca de mi post sobre Zara y Mercadona.  Algunos lectores a los que agradezco el interés y el debate insisten en que el escaparatismo y el PLV son publicidad.

Esta discusión puede parecer menor.  Personalmente me interesa más el debate sobre la eficacia de una herramienta de comunicación de marca que sobre las lindes semánticas de esa herramienta.

No obstante, es cierto que resulta importante definir esas lindes.  Todo lenguaje es un conjunto de signos comúnmente admitidos para entendernos.  Y en el caso del Marketing, también necesitamos tener unos pocos conceptos claros para entendernos.  En caso de duda, el profesor Philip Kotler de Northwestern y su célebre Marketing Management, siguen haciendo las veces de “Biblia del Marketing”:

Publicidad según Kotler: “advertising consists of nonpersonal one way forms of communication conducted through paid media under clear sponsorship”.

Esto es, publicidad es pagar por exponer tu mensaje a la audiencia conquistada por un tercero.

Claro como el agua, un saludo a todos.

 

4 Comments

4 Comments

  1. Jose Luis Murga says:

    Hola Javier, gracias por mencionar mi libro en tu post. La comparación es “aventurada” en todo caso ya que se trata de una empresa que está iniciando su andadura, aunque si lees con detalle el libro lo hago con relación a la accesibilidad del producto y su posible rotación o penetración en el cliente; pero no en cuanto al concepto de empresas ni estrategia empresarial, ni de marketing. La crítica de tu artículo en cuanto a cómo han tratado la marca en Hawkers me parece algo exagerada, es mi opinión, no pretendo tener la razón. Respecto a lo de que tengan problemas de liquidez, si es el caso, no lo veo tan raro creciendo las ventas a la velocidad que han crecido hasta ahora. Estoy ahora leyendo el libro de Philp Knight, “Nunca te pares” sobre la creación de Nike, igual lo has leído, y precisamente tiene los mismos problemas de liquidez al principio, vive del crédito del First National Bank. Voy por el quinto año de la creación de Blue Ribbon y tiene este mismo problema. Tampoco digo que no tengas razón, no conozco los detalles financieros de Hawkers más allá de lo publicado en el Registro Mercantil. Por otro lado, parece que la ampliación de capital que han realizado puede haber sido para abrir tiendas físicas; a mí me parece una estrategia demasiado aventurada pero los emprendedores son así, gracias a ellos el mundo cambia.
    No quito razones a tu artículo, sí que creo que el producto es importante y no todo es gastar en publicidad. El marketing mix adecuado es fundamental. Cuando empecé en el análisis financiero en el sector consumo, recomendé no lanzar un producto sobre el que se iba a hacer una fuerte inversión (incluida publicidad) precisamente porque el “retrial” en los test que hicimos de prueba era muy bajo. A mí el producto que venden en Hawkers me parece bastante “convenient”. Por ejemplo, prefiero llevar unas Hawkers a la playa antes que unas Rayban. Soy despistado e igual las pierdo. También te permite tener varios modelos diferentes para un mismo gasto. Es mi opinión. Un saludo!

    1. Javier says:

      Gracias por tu comentario y por aportar al debate. No veo ninguna analogía entre Nike y Hawkers. Endeudarse para apostar por la construcción de marca (pocos habrá como Nike fieles al I+D) es lo opuesto a despilfarrar en publicidad. Un saludo!

      1. Jose Luis says:

        Gracias a ti. En el año quinto de su fundación Blue Ribbon (hoy Nike) no tenía departamento de I+D, de hecho compraban las zapatillas a una empresa japonesa y las revendían. No comparaba una multinacional con una startup, si no dos startups y lo hacía en términos de financiación del circulante cuando se crece en ventas muy rápidamente. Nike en ese momento financiaba circulante y ni siquiera se llamaba Nike. Fue ese mismo año cuando cambiaron el nombre al tener problemas con el proveedor. La idea de “crear marca” en Nike surge después como en muchas empresas.
        En cuanto a lo que dices de sobreinvertir en publicidad, es posible. Aunque no les ha salido mal hasta ahora, al menos los socios que se salieron vendiendo su participación han ganado un dinero. Los que se quedan igual se equivocan y tienes razón. En algo debes acertar cuando se han puesto a abrir tiendas físicas.

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