No es el impacto, es la relación (o cómo Xunta Galicia tira su inversión publicitaria a la basura)

Ultimo día de vacaciones en mi tierra.  Mientras disfruto un vino frente al puerto de Mugardos (ría de Ferrol), ojeo la Voz de Galicia y aparece ante mis ojos el siguiente anuncio:

 

 

¿Un impacto estéril?

Permitidme que detalle mi flujo mental con el anuncio delante:

  1. Traduzco el títular (aunque se entiende bien):  “empresas de Sillicon Valley, elijo jugar en casa”. E inmediatamente decido dejar de pasar páginas y dedicar unos segundos más al anuncio.  Pienso: ¡hombre, la Xunta pretende competir con Sillicon Valley!  Me llama la atención porque la cosa no me cuadra mucho con la estructura económica de mi tierra, más centrada en el sector primario y servicios.
  2. Por tanto estudio el resto del anuncio buscando un “reason why” (lenguaje Procteriano). Es decir, ¿qué está haciendo la Xunta para competir con Sillicon Valley por el talento emprendedor gallego?  Y todo lo que encuentro es un insulso cuerpo de texto que habla de oportunidades sin concretarlas en absoluto.
  3. Antes de rendirme, busco una URL para conseguir más información, un código QR para descargarme una App, un teléfono 900 donde informarme de las iniciativas llevadas a cabo.  Pero todo lo que encuentro es un selling line: “elige innovación, elige Galicia”.

 

Si elijo innovación, probablemente no elegiría jamás Galicia

Esto último es la realidad: nadie pensaría en Galicia como la Comunidad idónea para innovar.   Por mucho que me duela reconocerlo, porque soy más gallego que una gaita.

Si la Xunta quiere cambiar estas percepciones, por supuesto que puede (y debe) utilizar la publicidad a tal efecto.  Eso no lo cuestiono.

Pero sí cuestiono la utilización de esta publicidad decimonónica, basada en un brindis al sol.  Es lo que en un articulo anterior llamamos el “efecto Goebbels”:  Galicia es innovación porque lo digo yo.  Y, si como proclamaba Goebbels, no te lo crees, lo único que debo hacer es seguir repitiéndolo hasta que te lo creas.

Hasta un recién Licenciado salido de una Universidad con una carrera de Publicidad medianamente robusta, sabe que en la era de la interrupción, una publicidad que solo promete, sin ofrecer un valor real, tiene nulas posibilidades de generar un retorno.

 

Modificar las percepciones requiere un esfuerzo estratégico y largoplacista

La mayor parte de los publicitarios pensarían que si he prestado atención al anuncio el objetivo está conseguido.  Y por lo tanto este post sobra.

Lo piensan así porque creen erróneamente que proteger las viejas formas de pensar equivale a proteger su inversión.   De hecho, este anuncio es mucho más fácil de concebir y producir que una estrategia de comunicación integral orientada a cambiar la idea preconcebida de que Galicia es una región anticuada en la que no se innova.

Pero no es menos cierto que publicar campañas así es pan para hoy y hambre para mañana.  Esfuerzos baldíos en el desierto de la hipersaturación publicitaria.

Cambiar percepciones es, de lejos, lo más difícil en marketing, porque implica conseguir que el receptor del mensaje reconozca que estaba equivocado: en este caso, que Galicia sí es un buen destino para innovar y crear empresas.

Cuando el reto es tan complicado, un impacto solitario sirve de bien poco.  Por no decir de nada.  Es como si conocemos a alguien en una fiesta y de inmediato le pedimos matrimonio.  No procede.  Para llegar a ese punto primero es necesario conocer más cosas, profundizar en la relación, poner encima de la mesa argumentos poderosos que permitan estrechar lazos entre las partes.

A botepronto, una campaña tan ambiciosa como esta jamás debería ponerse en el aire sin:

  • Enumerar brevemente u ofrecer una url donde se puedan consultar iniciativas llevadas a cabo por la Xunta que respalden la promesa del anuncio.
  • Como alternativa a lo anterior, conducir al lector a links con case studies de emprendimiento de éxito en Galicia.
  • Comunicar un punto de atención telefónica y digital para los interesados.
  • (Tal vez más para nota):  no sería imposible para la Xunta demostrar un know how en emprendimiento.  Pero no haciéndose autobombo, sino publicando contenidos útiles sobre la materia.  En un blog, creando un programa en TVG, tal vez una sección en el mismo diario donde he visto este anuncio…

Impactar no es suficiente.  Como decía el gran Leo Burnett, y lo he citado muchas veces en este blog:  “si quieres ser notorio, sal a la calle con un gorro de plumas; serás notorio… y también ridículo”.

El lector jamás le va a dedicar más de 30 segundos a una página a color, pero si le ofrecemos nuevos puntos de contacto, nuestra credibilidad aumenta.  Deja de parecer una promesa política y tal vez pueda llegar a convertirse en un contenido de interés.

Me duele, además, que esto se haga con dinero público.  Y me quedaría más tranquilo si la Xunta de Galicia invirtiese ese dinero en profesionales de publicidad capaces de proponer soluciones a la altura de los nuevos tiempos que vivimos.

Saludos a todos.

 

2 Comments

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  1. Hola Javier! Mis impresiones cuando vi esta campaña han sido muy similares a las tuyas. En mi caso, me encontré con un anuncio con una protagonista femenina, al que se le añadía el mal acierto en la elección en la gama de colores. Una gama que comprometía la legibilidad en prensa.
    Mi primer pensamiento fue: Jo…! Semejante órdago debe de tener detrás una buena batería de medidas. Con lo que el fiasco es todavía mayor al descubrir, como a ti te ha pasado, que esto es sólo humo.
    Sólo un apunte, cuando dices: “La mayor parte de los publicitarios pensarían que si he prestado atención al anuncio el objetivo está conseguido. Y por lo tanto este post sobra.” Me gustaría precisar o añadir, la mayor parte de los MALOS publicitarios. Considero que esta es una creencia apoyada más por el público que por los profesionales del sector.
    Y en este ejemplo, todo parece indicar que la agencia en cuestión ha sido un mero ejecutor de una traca política que sólo hace ruído.
    Gracias! Saludos!

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