El vídeo de Loewe Oro y el ombligo de los creativos

¿Hay una estrategia de marca detrás de Loewe Oro?

¿Es posible que seas de los pocos internautas que no haya visto el controvertido vídeo de Loewe que saltó a la red hace unos días

Controvertido porque ha provocado una catarata de comentarios en redes sociales. Como esta parodia.

  

Por mi parte me abstengo de decir si "mola/no mola".  Voy a intentar evitar subjetividades porque eso ya lo han hecho otros (los bloggers iluminados del Social Media a los que todos conocéis).  Voy a intentar hablar en términos de comunicación de marca.

¿Por qué apuesta Loewe por esta comunicación?

Hace unos días lo debatíamos en una de mis clases en la Escuela Superior de Publicidad: todas las marcas sufren la crisis.  TODAS.  Incluso las marcas de lujo.  Porque se enfrentan a diario con el reto de sustituir consumidores que las abandonan por otros nuevos.  La gente más mayor se descuelga del mundo de la moda, detiene o ralentiza su ritmo de consumo… y es necesario desarrollar la base de consumidores desde el espectro más joven del mercado. En esa tarea Loewe se enfrenta a dos graves problemas:

  1. Los jóvenes son el segmento poblacional más agredido por la crisis: su consumo ha caído en picado. 
  2. La oferta low cost a su alcance es cada vez más variada y competitiva (hablo de realción calidad/precio).

Por eso Loewe necesita rejuvenecer su marca cagando leches. Necesita inocular valores intangibles a su marca para atraer como un imán nuevos consumidores a la franquicia. Necesita, en definitiva, hacer sus productos más apetecibles a esos nuevos consumidores sin los cuales la marca estaría muerta en los próximos años. 

Como decía un cliente que tuve cuando trabajaba en Grey Publicidad, el market share de nuestra marca en 20 años será proporcional al market share que alcanzamos hoy con nuestros consumidores más jóvenes.

El ombligo de los creativos

Mi compañera @josunemoran me comenta que el responsable creativo de la agencia que firma este vídeo se justifica ante las críticas recibidas diciendo que "los personajes que salen en el mismo reflejan la realidad de la calle en nuestro país".

De nuevo, paso de entrar en subjetividades, porque realmente eso no importa lo más mínimo. 

Sean o no estos hermosos hippijos un reflejo de la juventud actual, eso es irrelevante.  Me explico: en los años 70 sólo había dos cadenas de TVE, un puñado de periódicos y revistas, una reducida oferta de emisoras de radio y unos circuitos de publicidad exterior limitados y primitivos.  Los consumidores recibían la publicidad nítidamente porque no existía la saturación actual.  Asociar el producto anunciado con un grupo de referencia aspiracional para el target era suficiente para generar asociaciones positivas.  

Eso era, como digo, en los años 70.

Hoy una marca no puede reposicionarse solamente con un vídeo provocador, por mucho que genere medio millón de visitas en una semana.  Para modificar las percepciones de los consumidores y aproximarles a la marca, no podemos basarnos sólo en la comunicación (y menos en comunicación on line, con las limitaciones en términos de cobertura que provoca la dispersión del contenido Internet). Necesito que todos los canales a través de los cuales la marca se relaciona conmigo me cuenten la misma película.  Si no es así, simplemente no me creeré esa marca porque me muestra un rostro diferente dependiendo a donde mire (su producto, su punto de venta, las personas que la visten, su comunicación…).

Así que yo le diría a ese creata que se bajase de ese pedestal donde probablemente lleva subido desde los 70.

…vale, pero esta campaña, ¿puede ser útil a Loewe?

La respuesta es que no tengo ni idea. 

De momento los señores de Loewe tienen un vídeo que no deja indiferente a nadie.  Pero no sabemos si tienen una verdadera estrategia de reposicionamiento de marca sobre la mesa.  No confundamos una pieza de comunicación con una estrategia de marca.

Para saber si existe esa estrategia de marca necesitaría conocer:

  • ¿Van a modificar los señores de Loewe su punto de venta?  Si es cierto que la marca (por su herencia, sus antecedentes, su parte sensorial y otros argumentos que nuestra pandilla del vídeo esgrime) tiene un territorio tan fértil que explotar, ¿serán capaces de trasladarlo al punto de venta para enriquecer la experiencia de compra de sus clientes?
  • Y más importante… ¿Van a modificar su estrategia de producto?  Si realmente el estilo, el marchamo de calidad y los valores de la marca pueden llegar a resultar apetecibles para un segmento de población joven, ¿por qué no mostrarnos esa nueva línea de producto?  ¿Por qué limitarse a mostrarnos el discurso de los jóvenes mientras al escucharlos pensamos en bolsos de señora?

La moda no es una de mis prioridades, pero hasta hoy no me consta que lo hayan hecho.  Así que espero impaciente a que lo hagan para escribir la segunda parte de este artículo.

Saludos a todos.

9 thoughts on “El vídeo de Loewe Oro y el ombligo de los creativos

  1. Independientemente de la realización de la película, tengamos en cuenta la situación actual de España: crisis financiera y moral.

    – Crisis financiera: Por un lado, la ostentación del lujo no está muy bien vista, de hecho algunas marcas de lujo empiezan a esconder o disimular sus logotipos.

    – Crisis moral: Por otro, los valores que siempre acompañan a Loewe desaparecen, para adaptarse a un segmento joven del mercado.

    En un país con un 40-50% de paro juvenil, no es de extrañar que lluevan las críticas ante semejante representación de la juventud por parte de una marca de lujo.

    Pero, creo que el segmento del mercado juvenil que puede permitirse un bolso tan caro es el retratado en el spot. Más que un grupo aspiracional, es un grupo representativo de esa minoría, por lo que la justificación del creativo no tiene justificación, valga la redundancia.

    Un abrazo Javier :)

  2. Correo HTML TypePad
    Gracias por comentar Oscar.  Sigo pensado que el hecho de que el grupo sea representativo o no del target más joven de Loewe no es el punto, sino que un vídeo de este tipo por sí solo no puede reposicionar una marca.  Eso de que las marcas se construyen sólo con publicidad es un anacronismo caduco.  Un abrazo.  

  3. Hola Javier,
    Totalmente de acuerdo en que una marca no se construye con un spot, detrás debe haber una estrategia de comunicación bien armada que tiene que ser la base de todo.

    Aparte de esto que es indiscutible, a mi lo que realmente me llama la atención es si todos estos que critican el spot “porque no refleja a los jóvenes de hoy”, se han parado a ver un poco la publicidad que les rodea (TV, exterior, internet…) sobre todo referente a marcas de moda, perfumería, etc, ¿de verdad esperan que estas marcas hagan un reflejo fiel de la sociedad en un spot publicitario? ¿les escandaliza que aparezcan pijos, lujo y frases sin sentido? La publicidad está llena de esto!! ¿Qué esperamos de una marca que vende bolsos por 2.000€? ¿Acaso Louis Vuitton con Angelina Joly en la selva llevando maletas de la marca, refleja más a la sociedad? No pidamos peras al olmo.

    Esto no significa que esté defendiendo el trabajo de Loewe, ni mucho menos, en otras cosas porque parecen haber desaparecido del planeta. Parecen no saber ni querer dar respuesta a la avalancha de opiniones que están vertiendo de su marca, su casa y eso es lo último que se debe hacer.

    Creo que Loewe se ha equivocado de lleno no por sacar a una pandilla de “pijipis” (como decimos en Sevilla) con bolsos en la cabeza, sino por no tomarse en serio a esos “pijipis” a los que pretender convertir en potenciales clientes, es decir, como bien dices Javier, por no tener una estrategia (y si la tenían no se ha notado).

    Sinceramente creo que lo que ha hecho la gente (yo me incluyo) en twitter, Facebook o en la calle es reirse, y porque no también divertirse, a costa de los personajes del anuncio. Todavía no he visto ninguna manifestación en la calle para que cierren las tiendas de Loewe y así hacer que los jovenes dejemos de sufrir por este tipo de imagenes que muestran opulencia sin límites.

    Felicidades por el post!
    Un saludo!

  4. Correo HTML TypePad
    Gracias por tu comentario Laura, efectivamente las críticas gratuitas a los modelos que salen en la campaña son pura subjetividad.  Espero verte de nuevo por aquí. 

  5. Efectivamente Javier, estamos de acuerdo en que una marca no se construye con un spot. No se puede cambiar de personalidad y de valores de la noche a la mañana, mucho menos en el contexto en el que vivimos actualmente.

    Saludos.

  6. Hola Javier,
    muy interesante reflexión en la que coincido bastante. Veo que quizás un obstáculo que tiene Loewe es que saben que tienen que atraer al público joven, pero la agencia que trabaja con ellos sigue anclada en viejos tópicos. Desde mi punto de vista es necesario regenerar las agencias con sabia nueva que sepa arriesgar y no se limiten a cubrir el expediente.

  7. Correo HTML TypePad
    Gracias por tu comentario Bernardo.  No tengo duda que la sabia nueva existe y está deseosa de desarrollar contenidos útiles en lugar de spots cansinos.  El problema no son ellos sino los dinosaurios que se resisten a mover ficha a pesar de que saben que la publicidad que les venden a los clientes no funciona. 

  8. Muy interesante el post y los comentarios como siempre!

    Comparto mucho la opinión de Laura, se ha echado mucho de menos una respuesta de la marca y por eso creo que se ha montado la mundial en Twitter, YouTube,…. y si va a ayudar el spot?,…. pues a simple vista parece que no mucho.

  9. Correo HTML TypePad
    Muchas gracias por tu comentario.  Personalmente, no es que  no duerma por las noches pensando en ello, pero estoy expectante por ver cuáles van a ser los siguientes pasos de comunicación de la marca.  Un saludo. 

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