Contenido + Promociones + Experiencias: las únicas 3 vías hacia el consumidor

La publicidad es el monólogo de un pedante

¿No es cierto que en general no nos gustan las personas que solo hablan de sí mismas sin escucharnos ni un segundo?  Huimos de esos personajes egocéntricos que convierten cualquier conversación en un monólogo sobre sus virtudes y logros. Yo, yo, yo y nada más que yo.

Tradicionalmente la publicidad era exactamente esto: la perorata de un pedante.  Porque se limitaba a lanzar mensajes egocéntricos y unidireccionales.

Hace 20 años los consumidores aceptaban ese enfoque porque no podían eliminar los mensajes intrusivos.  No existían los mandos a distancia, ni los DVR, ni YouTube…  Los toleraban como si los anuncios fuesen el precio que había que pagar por disfrutar de TV en abierto, o por leer un periódico a un precio asequible.

Pero hoy no tenemos tiempo ni paciencia para alguien que solo mira a su propio ombligo.  Si nos aburren, si nos abotargan, si nos caen mal, le damos a un botón y todas esas marcas pedantes desaparecen sin dejar rastro.

 

 

¿Alternativas si no puedo hablar de mi producto? 

No todo está perdido.  Es posible recuperar a un cliente como frecuentemente es posible recuperar a un amigo a quien hemos fallado.

Debemos comenzar por ser honestos: alguien a quien hemos defraudado tal vez vuelva a confiar si le demostramos interés, si entiende que nos preocupa.

En el ámbito de la comunicación, debemos dejar de ofrecerles promesas y pasar a ofrecer valor.  Debemos cerrar ese gap, casi siempre desfavorable, entre lo que prometemos en nuestra publicidad y lo que  ofrecemos en realidad.

Hay 3 maneras de hacerlo.  Piénsalo: no existen más.   En la era de los adblockers insistir en la interrupción es golpearte contra un muro y despilfarrar tus recursos.  Lo digo frecuentemente cuando me preguntan: la única comunicación viable para tu marca (¡y la única sostenible en los mercados actuales!) es la que tu audiencia voluntariamente quiera recibir.

Puedes dirigirte a tus clientes de una de estas 3 maneras o puedes seguir hablando de lo maravilloso que es tu produzco mientras tus clientes bostezan y eliminan tu publicidad de sus pantallas.

 

 

1. Ofrece un contenido útil (= que aporte soluciones a problemas reales)

Para eso debo detectar sus “pain points” (problemas o preocupaciones relacionadas con el ámbito de tu producto) y diseñar un contenido que contribuya a resolverlos.  Debemos aportar ideas que, ayudando a solucionar esos problemas, faciliten de alguna manera su vida.

Aquí tienes un excelente ejemplo: los consejos de bricolaje Fix in Six de la marca Lowe´s.  Tan increíblemente prácticos que no duran apenas unos segundos.  Y en tan poco tiempo son capaces de ofrecer soluciones reales.  ¿Quién dijo que el contenido audiovisual son solo esas anodinas webseries que nadie ve?

 

 

2. Sé generoso e incentiva a tus clientes

En el futuro las promociones volverán a gozar de gran relevancia.   Si alguna vez pensamos que el efectismo de una promesa publicitaria podía superar al valor tangible de un obsequio.

No tengas duda: cuando premias a alguien le estás demostrando que te importa.   Y esa generosidad puede hacer al cliente empatizar con tu marca y llegar a preferirla en el futuro, cuando discontinúes tu promoción.

Por ejemplo, hace tiempo que Trident ya no invierte en anuncios que prometan lo que promete todo chicle (frescor, dura más, una oleada de frescor en tu boca… ¡no me dirás que no te suena todo esto!).  En lugar de eso, su publicidad te cuenta lo que puedes ganar si participas en su última promo.  Como puedes ver, el incentivo mismo nos traslada al territorio cosmopolita de sabor y sensaciones extremas que está implícito en el ADN de la marca.  Eso, unido al valor percibido del premio, les permite ofrecer una comunicación mucho más relevante (permitidme la licencia: mucho más “pull”) que una mera promesa publicitaria.

3. Ofrece una experiencia inolvidable

Hazle sentir especial, permitiéndole acceder a una vivencia que estaría fuera de su alcance si la marca no interviniese.

No se trata de tirar la casa por la ventana regalando experiencias de gran valor económico.  Es posible hacer sentir especial a un consumidor haciéndole vivir un pequeño lujo al que quizá no esté acostumbrado (una marca de tabaco para la que trabajé hace años regalaba desayunos a domicilio a sus mejores clientes; una empresa textil agasajaba a algunas clientas con una tarde de compras acompañada por un personal shopper…).

En ocasiones, puedes hasta ¡cobrar por esa experiencia que ofreces!  Un buen ejemplo de esto es Nickleodeon Land, la zona de acogida del conocido canal de TV infantil en el parque de atracciones de Madrid.  Un proyecto de nuestros amigos y socios en la Asociación Española de Branded Content, Viacom.

 

No es lo mismo ver a Bob Esponja en la tele que pasar la tarde con Bob Esponja.  (Os lo dice un padre de dos hijas).

Cualquiera de estas 3 formas de interactuar con un cliente nos permitirán, si están bien ejecutadas, conseguir un efecto de agradecimiento (lo que suele llamarse goodwill) que sirve para nutrir e intensificar una relación.

Y ya sabes que esto del marketing va de consolidar relaciones que al final deriven en ventas.  Si no vende, no vale.

Tú decides: prometer o cumplir.  En función de lo que decidas, tus clientes se acercarán a ti u optarán por escoger marcas más generosas y accesibles.

Saludos a todos.

 

 

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