Viajamos contigo: Branded Content de Viajes Carrefour

 

 

Frecuentemente digo que vivimos obsesionados con la idea de que solo el entretenimiento es contenido.  Error.

Un error que lleva a muchas marcas deseosas de ofrecer una comunicación no intrusiva a su target, a hacer experimentos difícilmente comprensibles, como utilizar una webserie para impulsar su notoriedad, recurrir al humor cuando al ADN de la marca no le pega ni con cola, etc.  En fin, no menciono ejemplos concretos por no herir susceptibilidades.

Esta mañana recibí el número de Otoño de Viajamos contigo, una interesante revista de viajes editada por Viajes Carrefour.  Podéis consultarla online o bajárosla pinchando en el enlace.

Olvidamos que la información es otra ruta perfectamente válida para ofrecer valor al target.  Y esta es precisamente la ruta que toma esta revista de Carrefour Viajes.

 

El contenido

Me gusta porque se sitúa a medio camino entre la superficialidad de las revistas que nos encontramos en los aviones, y el enfoque a veces excesivamente experto de un National Geographic.  Sus artículos tienen una profundidad media, que me ha recordado a los suplementos dominicales.  Fácil de leer y práctico.

Esta es la clave que siempre recomiendo cuando me preguntan: no adoptar soluciones generalistas si no tenemos los recursos de una redacción profesional (¿alguien realmente quiere desbancar a una megamultinacional de los viajes y la exploración como National Geographic?), sino más bien optar por un enfoque específico, capaz de solucionar necesidades de contenido concretas del target.

En especial a los que os animéis a ojearla os recomendaría:

  • El artículo de 6 páginas sobre Eco Travel, con alguna recomendación concreta de locales.
  • Las recomendaciones de Bakeries en Nueva York.  Me lo he guardado para la próxima vez que vaya.  No sé cuándo… :(
  • Y el artículo de 7 páginas sobre distintas Bibliotecas en todo el mundo.

 

El continente

Me llamó la atención la calidad del acabado: tanto la cubierta, con un buen gramaje y plastificada, así como el interior en un papel que parece reciclado.  En total hablamos de 184 páginas a todo color de las cuales (y esto es verdaderamente importante), menos de un 10% son publicidad.  Apenas un tercio del peso que la publicidad tiene en revistas de viajes o en suplementos dominicales.

Me pregunto si la marca podría elevar algo este porcentaje (atrayendo anunciantes ajenos a Carrefour, como ya veo que han hecho con Parque de Atracciones), para convertir la revista en un activo autofinanciado (e.d. un modelo de negocio completamente autónomo) sin llegar a atiborrar el soporte de interrupciones.

 

¿Es un Branded Content?

No hay duda: es “Content” porque estamos hablando de un contenido con un evidente valor informativo.  El test que solemos aplicar para determinar esto es preguntarnos:  ¿estaría dispuesto a pagar por un contenido así?  ¿Lo estarías vosotros?  Puede que sí, ¿no? (siempre que te gusten los viajes y dispongas del tiempo para leer la revista).  Quizá no pagaríamos 5 ó 7 euros, pero tal vez sí una pequeña cantidad.

Y es “Branded” porque se adentra de lleno el territorio de Carrefour Viajes.  Si acaso, en mi opinión, se podría profundizar en el posicionamiento de la marca para diferenciarla más de su competencia y conseguir hacer lo propio con la revista, como touchpoint crucial que ha de ser en la relación con el target.

Nuevamente, destacar con un enfoque generalista es imposible cuando un competidor llamado Viajes el Corte Inglés invierte casi 10 millones de euros anuales en publicidad.

En suma, aplaudo la valentía de la marca en apostar por una herramienta tan innovadora, en un mercado complejo, donde las agencias de viajes físicas se contraen (y en muchos casos cierran) mientras el negocio online se atomiza en manos de múltiples portales.

Saludos a todos.

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