U2 + iPhone 6: las marcas son un partner, NO el futuro de la música

El ejemplo de la colaboración entre Apple y U2 para el lanzamiento del IPhone 6 y el rol de las marcas como compañeras de camino de los artistas musicales.

U2 en el último lanzamiento de Apple

Como la mayoría habréis oído o leído, ayer el grupo irlandés U2 se sumó a la puesta de largo de los dos últimos lanzamientos de Apple: el IPhone 6 y el anuncio de su nuevo i-watch.

Iph u2

Rodeado de la ya tradicional mezla de expectación reverencial, misterio y boato, el evento pasó de ser una mera presentación a medios (retransmitida además en streaming a fans de todo el mundo) y se convirtió en un show de gigantesco impacto mediático donde U2:

  • Ofrece a los 500 millones de usuarios de iTunes en todo el mundo la posibilidad de descargarse su nuevo album, titulado "Songs of Innocence", que ha sido definido por Bono como un tributo a las influencias originales de la banda, entre las que están los Ramones, Bob Dylan, y The Clash.  Nunca un album en la historia de la música había podido llegar a tantas manos simultáneamente el día de su lanzamiento.
  • Interpreta una de esas canciones inéditas dentro del evento.  Aquí tenéis un vídeo de no mucha calidad, que es lo único que he logrado encontrar por Internet (no entiendo -bueno, en el fondo sí- por qué un pedazo de contenido como éste no está disponible en HD en la red: beneficiaría tanto a U2 como a Apple).

 

U2 lleva colaborando con Apple más de 10 años, desde su aparición estelar en el lanzamiento de la primera edición especial del iPod y (PRODUCT)RED, una iniciativa de marketing con causa.

Seguro que estamos de acuerdo en que U2 y Apple son dos marcas que se complementan bien, aunque quizá el tránsito de Apple desde "marca outsider y contestataria" hacia "nuevo gran hermano de la tecnología" no me pega mucho con la ideología anti-globalización de Bono.  En fin, el dinero todo lo puede…

Esta asociación me lleva a reflexionar sobre un ámbito (no el único) en el que trabajamos en Pop UP, el branded content musical.

¿Por qué a las marcas puede interesarles asociarse con un artista?

Voy al grano, hay3 razones (llevo 5 años contrastando estas teorías en proyectos para marcas como Meetic, Verti Seguros, Risi o Galp Energía):

  1. Para beneficiarse de la credibilidad que el artista disfruta ante su tribu de fans y que el 99% de las marcas matarían por conseguir.  La marca facilita al fan el acceso a la experiencia y los contenidos del artista, y éste se convierte en un puente hacia la marca.  
  2. Para beneficiarse del potente eco social que suelen aportar los artistas.  U2 tiene ¡más de 18 millones de seguidores!!! con un elevado nivel de engagement en sus cuentas de Twitter y Facebook. 
  3. Para recibir una transferencia de valores positivos procedentes del artista.  Esto también sucede en las acciones más convencionales de patrocinio, si las hacemos bien.  Viceroy, a pesar de ser un reloj low cost, se beneficia de la asociación con Fernando Alonso y su deporte, donde priman la tecnología y la fiabilidad.  Sin embargo, es relativamente fácil cagarla cuando el artista o celebrity (ej. Arguiñano) ha patrocinado tantas firmas de cocina que ya no sabemos a cuál de ellas asociar su imagen.

El beneficio es claro y el reto para las marcas muy evidente: realizar un buen trabajo estratégico para esbozar el ADN de la marca, identificar aquellos valores o atributos que nos interesa potenciar y seleccionar a un artista o proyecto musical que nos ayude en esta tarea.

Y el beneficio para los artistas es igualmente claro: un apoyo económico que les permite multiplicar la promoción de su música, llegando más lejos con ella.

Pero las marcas NO son el futuro de la música

Una cosa es que las marcas puedan convertirse en partners para los artistas, sustituyendo en muchas ocasiones como inversores a las discográficas (actualmente en frenética búsqueda de un nuevo modelo de negocio que les permita sobrevivir tras la defunción del CD) y otra muy distinta que el futuro de la música depende íntegramente de éstas.

En absoluto.

En primer lugar, una marca como Apple, por los 3 motivos que hemos apuntado anteriormente, normalmente apostará por un grupo internacional consolidado, con potentes activos en términos de imagen y tribu social.  Y nunca, o rara vez, va a hacerlo con un grupo neófito.  ¿Significa esto que los grupos de cantera no sobrevivirán en el futuro?  

En absoluto.

En segundo lugar, que haya industrias (como la televisiva o la del fútbol) cuyo modelo de negocio sí consiste en trincar de las marcas, sólo apunta su ineficiencia.  La hiperdependencia de los spots (95% de los ingresos de las grandes cadenas) explica las dificultades que atraviesan muchas de ellas en un momento en el que las inversiones tradicionales son cuestionadas por las grandes marcas.  Por su parte, el dinero de la TV ha llevado a los clubes de fútbol a creerse ricos, y embarcarse en una vida de ricos (contratos multimillonarios a jugadores, nuevos estadios, etc) que no podían permitirse. Una gigantesca burbuja, la burbuja publicitaria…

Toda industria debe encontrar un modelo de negocio sostenible donde la principal fuente de ingresos (directa o indirectamente) sean sus usuarios, no un anunciante, patrocinador o partner puntual.

¿Cuál creemos que es el futuro de la música?

El futuro de la música consiste en algo muy sencillo: dejar de tratar al consumidor como un delincuente/pirata y ofrecerle lo que realmente busca.  Y lo que busca es acceder con total comodidad y a precios razonables a la música que le gusta en un entorno digital (e.d. donde, cuando y como yo quiero, no como me impone un tercero).  En definitiva, lo que busca es un grifo que poder abrir cuando desea escuchar música para poder acceder desde él de aquellas canciones que le apetecen.  Eso es lo que son los Spotify, Deezer, Grooveshark, 8tracks, etc. de este mundo.  Y los que quedan por venir como, de forma inminente, el de YouTube.

Hace unos días hablábamos con un alto cargo de AIE, un tipo interesante y músico de gran éxito, que se quejaba del pírrico reparto de estas plataformas a los artistas.  Tiene toda la razón, esto es lo que hay en este momento…  

Pero hay dos caminos que nos llevarán en breve a un reparto mucho más generoso:

  • Aumentar el monto total del reparto gracias al crecimiento del streaming de pago: esto ya está sucediendo porque el motor de la industria musical española en este momento es precisamente el streaming de pago (ha crecido un 100% en los últimos dos años).  Para que os hagáis una idea, cada reproducción realizada desde una cuenta de pago reporta al artista diez veces más dinero que las realizadas desde cuentas gratuitas, donde el royalty procede de la publicidad.  Es normal que la gente se interese por el streaming de pago porque ¡por fin! puedes acceder a una capa de contenido increíble para tu smartphone (20 millones de canciones en la mayoría de las plataformas) por menos de 10 euros: ¿por ese dinero, para qué me voy a exponer a bajarme de internet ilegalmente guarrerías?
  • Eliminar intermediarios que no aportan valor en el proceso de distribución de la música, de modo que un trozo mucho más grande de la tarta pueda llegar a manos de quien realmente aporta valor: el artista.  No doy nombres, pero ya vosotros sabéis…

En resumen, los artistas viviran de su música digital (vendida ya no a un puñado de miles de heavy users en las tiendas de CD´s, sino ofrecida en streaming a cientos de miles de fans mainstream a través de estas plataformas).  Un Long Tail de libro.  Y vivirán de su directo, que estarán esperando ansiosamente los usuarios fieles cuya fidelidad logren cultivar los músicos.

Y por supuesto, algunos de estos músicos (en ocasiones los más masivos, otras veces los más singulares, aquellos capaces de conectar con una tribu más afín…), tendrán la oportunidad, si lo desean, de trabajar con marcas.

Un saludo a todos.

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